在通往展區的大廳中，赫然佇立著星巴克咖啡店。此時的星巴克在西雅圖地區已有近300家門店。展覽的當天，這家咖啡店裡幾乎空無一人。（在咖啡展上，有誰會花錢買咖啡呢？但我卻是在這樣一個咖啡展上，光顧這家特殊的星巴克，購買了一杯咖啡。）但還是有很多人注意到了星巴克的標誌性存在。有些人是不言不語對其表示不滿，有些則是微微點頭以示尊敬，還有些人只是聳了聳肩而已。無論大家對星巴克持何種態度，有一點卻毋庸置疑：在霍華德·舒爾茨的帶領下，人們對咖啡的狂熱已經深深根植在這片土地上。
20世紀80年代後期，舒爾茨領導的星巴克才剛剛起步，管理層已經開始注意到意式咖啡吧的理念受人歡迎的些許跡象。當他們看到人們手捧別緻的星巴克白色咖啡杯時，會發現人們有時會有意地將星巴克的標誌朝向外側，以此來向路人標榜自己不俗的品位。早餐咖啡店的店主會發現顧客手中已經端著一個星巴克的咖啡杯了。首先是在俄勒岡州的波特蘭，員工們發現在早上6點的時候，有人已經在星巴克店外等候，而這裡要在7點才會開門。還有些痴迷咖啡的人還為星巴克的咖啡起了很多綽號，這完全超過了舒爾茨、皮諾等人在會議室的發明創造（在很久之後，他們將星巴克咖啡稱為「高個子」、「大傢伙」、「超大塊頭」等等）。如果有人要一份「小號無害杯」，那意思就是小杯去咖啡因的卡布奇諾，不加奶泡；只要咖啡師不把這人當成剛從收容所逃出來的，就會如法炮製出一杯意式濃縮咖啡。若是要「杯中蛋糕」，則是說要加雙份的奶油和糖。若是說「一攬子分裂式無咖啡因速度球」，那麼則真是需要懂行的人才能做得出來。sup/sup
顯然，星巴克並非城中唯一的咖啡店，但它卻是最顯眼、最時尚的一個。在大多數美國人還不知意式濃縮咖啡為何物時，為咖啡而狂的西雅圖就已如數家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各個店還都招收學徒。20世紀50年代，選擇咖啡豆供應商，就像是選擇雪佛蘭還是福特，你青睞的是星巴克、西雅圖百事特，還是托里法奇昂義大利咖啡，可以成為彰顯個性的象徵。在西雅圖，咖啡已經成為一種新興的飲品，全城民眾為之慾罷不能，其贏利已是大勢所趨。
接下來就有了這樣一個問題：為何全美有那麼多時尚餐飲中心，而美國人對意式濃縮咖啡的狂熱卻始於西雅圖這樣一個位於太平洋西北部的城市呢？sup/sup舒爾茨的壯志雄心對於這種咖啡時尚的確有貢獻，但西雅圖自身的一些優勢也功不可沒。首先，這裡的氣候陰冷潮溼，整月都見不到陽光，使得人們希望能簇擁在一起取暖。其次，這座城市的水質對調變咖啡十分理想，硬度適宜。西雅圖的咖啡還有一個秘密武器，那就是在20世紀早期，大量的斯堪的納維亞移民來到西雅圖，從事捕魚業，而北歐人對咖啡的鐘愛在世界上無人能及。若干年之後，他們對咖啡的文化偏愛也並未有絲毫減退。再加上年輕的技術人員口袋裡的鈔票不少，這就解釋了西雅圖人對調變咖啡如此熱衷的原因。
鑑於顧客對咖啡的熱情高漲像宗教般狂熱，尋常百姓不禁發問：對一款飲品如此熱忱是否健康理智呢？星巴克總是透露出某種專屬的意味，但這似乎更有一種宗教的味道在其中。顧客的熱情令合夥人戴夫·奧爾森都有些瞠目，1989年，他這樣告知《西雅圖週報》：「有時候，我甚至覺得自己是在運營某種公共事業，一旦哪一天我們關張歇業，百姓將無法理解和接受我們為何會做出這樣的選擇。」錫拉丘茲大學的流行文化教授羅伯特·湯普森認為，如今的星巴克狂熱佔據了極客神殿的顯要位置。他解釋道：「星巴克粉絲的狂熱度可以與影片《星際迷航》的粉絲一拼高下，他們無法想象生活中沒有了星巴克該怎樣度日。他們已經到達了高峰，並四處傳播星巴克的福音。人們彼此間習慣這樣交流：‘那裡根本沒有星巴克，你的日子該怎麼過？’」
當公眾對星巴克表現出極大熱情時，那些在星巴克櫃檯後面默默工作的人士卻足以令他們相形見絀。首批圍著綠色圍裙的星巴克員工耳濡目染的就是星巴克的特質。一位早期星巴克的員工道恩·皮諾這樣對我講：「我們的血液都是咖啡的顏色。」他們部分的熱情源自咖啡本身：從技術層面而言，咖啡就是一種強力提神醒腦的精神藥物，但大家對星巴克的這種執著和投入也同樣源自公司極富領導力的帶頭人。在舒爾茨掌控星巴克不久，他決定為每週工作時間超過20小時的員工提供醫療保險和股票期權，此舉在當時可謂聞所未聞，因為那時候即便是全職的零售店員工都沒有任何福利可言，更何況是兼職工作人員。舒爾茨為此做足了公關功課，星巴克的員工（後來公司稱之為「合作伙伴」）對此反應也相當積極，以至於當年營業額下降至60%，而業界的平均水平是200%。但讓員工真正著迷的還不只是這些經濟上的刺激因素，而是舒爾茨本人，他的工作團隊視他為絕佳的好老闆。在一次早期的大型公司會議上，一位來自烘烤裝置廠的員工起身大喊：「霍華德，為了你，我們願意把門店開到月球上！」
在公司成立之初，星巴克還遠沒有這麼高的人氣。很多人發現星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤過度，有些顧客為咖啡師的傲慢態度而感到不滿。（1993年，舒爾茨本人還對《西雅圖日報》誇誇其談：「我們是有些不可一世，但我們認為自己有這樣做的資本。」）星巴克確實有一些引起爭議的滑稽小偏好，這也在後來給它惹上了一些麻煩。公司推出過一款平面廣告，上面印有教師的形象，結果就引發了學校教師的不滿，認為圖片上的女教師顯得過於「教條古板」。由於母親客戶怒不可遏的抗議，公司商標上的塞壬海妖不得以又重新進行修改。按照設計師特里·赫克勒的說法，海妖的形象談不上什麼端莊高雅：「她彷彿雙腿般的魚鰭舒展開來，並高高舉起。於是就有女權主義者打來電話稱：‘我家的孩子問我，為什麼她那兩條腿是那樣的姿勢。你們若是不做修改，我就再也不買你們的咖啡了！’霍華德對此相當頭痛。」1991年，赫克勒對商標進行了徹底的改動，使其成為現在這種不會冒犯任何人的設計。他不悅地講道：「我都不曉得是否有人看得出來這是個美人魚的模樣，這更像是一個戴著烘焙手套的皇后。」
但這些不過是通往業界霸主地位道路上的小小障礙而已，人人都喜歡星巴克。據曾效力於星巴克餐飲和批發部門的加娜·奧本海默回憶：「客戶說的第一句話就是：‘能給我一個你們的標誌嗎？’大家認為能夠代表星巴克是一種榮耀。他們還會問：‘再給我一個你們的咖啡杯，好嗎？’人人都想參與其中，有所作為。」於是星巴克的又開始了幾何級數的增長：舒爾茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按計劃完成。
但星巴克的擴張狂潮還是帶來了麻煩，甚至一度讓公司走到毀滅的邊緣。1987年，素來雄心勃勃的舒爾茨決定用行動證明，星巴克可以在西北地區以外發展。因為看好芝加哥的繁榮市區和寒冷的氣候，他認定這裡的人們一定喜歡找個地方喝杯熱拿鐵驅寒。此舉從一開始就是一場災難。在有著「風之城」美稱的芝加哥，首家星巴克選擇在1987年10月19日開張營業。這一天正是美國股市上的「黑色星期一」，當天美國股指全面下跌，創下有史以來第二大單日跌幅。儘管有此不祥的預兆，舒爾茨還是迅速鋪開市場，更多星巴克店紛紛開張。但是，他對芝加哥瞭解甚少，把門店都選擇在了臨街的位置而非大廈的大堂之中，人們可不願意僅僅為了一杯咖啡而去冒著刺骨的嚴寒外出行走。當他們喝上一口濃濃的咖啡時，很多人不禁要吐出來。早期曾就職於星巴克的一位烘焙師凱文·諾克斯這樣說道：「我還記得芝加哥的那段日子，有個咖啡烘焙師這麼對我說：‘你們實在太自以為是了——把咖啡弄得和西雅圖一樣，可是這裡的人們只習慣福爵咖啡的味道。’誰都沒喝過口味這麼重的咖啡。」不僅如此，在芝加哥舒爾茨還要承擔更高的房租和人工成本。公司賠得血本無歸，投資人信心全無，那絕對是一場災難。
星巴克的營銷高手哈里·羅伯茨在舒爾茨還為瑞典廚具公司漢馬普拉斯效力時就與其相識：「毫無疑問，芝加哥一劫是星巴克與失敗最近距離的一次接觸。當時的局面岌岌可危，舉步維艱，做任何事情都要付出昂貴的代價，還有處於不同時區帶來的問題，而且芝加哥人並不十分喜歡咖啡。」為了力挽狂瀾，公司急需一位救世主出面。
在星巴克歷史上，只有一個人可以在個人魅力上與舒爾茨一決高下，這就是霍華德·比哈爾。他滿臉鬍鬚，戴副眼鏡，儘管滿嘴都是碼頭工人般的粗俗談吐，卻是一位零售業的專家。比哈爾是星巴克的一位怪才，他沒有讀過大學，比大多數員工都要年長10歲以上，而且還有一些特殊的嗜好。有時他會整天穿一身黑衣，時常顯得非常緊張，在與他人交談時，會將紙張撕成碎片。但是比哈爾的待人之道卻非同凡響，他會為公司裡的每一名員工送上親筆簽名的生日賀卡，即便員工總數後來達到成千上萬也依然如故，這一點深得民心。此外，他對公司的忠誠感也非常了得，比哈爾這樣對我講：「我最受不了的就是人們把我們稱作‘焦炭巴克’，這就像是人們來到畫廊，說那裡面的畫作都是狗屎一樣讓人無法接受。」（碰巧的是，他在自創名言警句方面也和舒爾茨有一拼，例如這一句：「我們不是為了填飽肚子，而是要充實靈魂。」）比哈爾將消除傳說中星巴克的妄自尊大為己任。舒爾茨於1990年將他派往芝加哥，比哈爾就在當地的各家門店中營造了熱鬧喧囂的友好氛圍，很快這些店就開始贏利了。
但是在西雅圖，星巴克的局面卻是一團糟，公司的規模每年幾乎都要翻倍，沒人知道該如何應對這種局面。以布魯克·麥柯迪為例，她是名設計師兼建築師，於1990年加入星巴克。當她到星巴克位於機場路的全新總部報到時，這裡卻根本沒有她或其他門店設計師的位置，但按照舒爾茨的打算，這裡原本可以應對公司在10年內的發展規模，可現在這些人只得臨時在大堂裡辦公。麥柯迪這樣告訴我說：「那時候，每當有人開門，桌上的紙張就會飛到半空中。」據她回憶，後來還經歷過多次消防疏散，「當時，我們是在大樓的一邊，烘焙師是在另一邊，咖啡的渣滓越積越多，結果就發生了自燃。因此，每當一有火情，我們所有人就要跑出大樓。法式烘焙耗時最長，因此進行法式烘焙的日子（通常是週五）往往驚心動魄。誰都不知道那個週五會發生什麼事情」。不久之後，麥柯迪和其他設計師在品嚐間旁邊找到了辦公位置，品嚐間是合夥人戴夫·奧爾森提供咖啡樣品的地方。於是大家在開會的時候，總會聽到隔壁傳來的大聲喝咖啡的聲音。但是新辦公空間的舒適生活並未能持續多久，據麥柯迪講：「我們幾乎每6個月就要換個地方。」
就連舒爾茨本人都會時不時地在一片混亂中迷失方向。他依舊親自審批每個決議，還要每天過問各店的銷售情況，給各門店的經理打電話，根據其表現或是褒獎，或是斥責。但是總部的亂象無人能有效控制，據羅伯茨回憶：「霍華德常會走過來，悄悄地問我：‘這些人都是誰啊？他們在這層樓做些什麼？’我只能回答：‘你問我幹嗎？我怎麼知道？’」新店開張的速度太快，舒爾茨和羅伯茨只能匆匆在紙巾或是紙片上畫出設計草樣，然後立刻交給麥柯迪所在的設計部處理。其實這種亂象正合舒爾茨的心意，因為這證明了星巴克的生意漸入佳境，而一切才剛剛開始。
風靡好萊塢
在舒爾茨的領導下，公司實現了迅猛發展，在短短3年間，規模就擴大了8倍之多，而在1991年年初，星巴克門店還僅僅侷限於太平洋西北地區和芝加哥等地。舒爾茨打算在現有的每座城市都站穩腳跟之後，再繼續擴大規模，而競爭對手如高樂雅咖啡因為擴張速度過快，已經處於破產的深淵邊緣。當星巴克在其主要市場已經堅不可摧時，舒爾茨又盯上了洛杉磯，這一想法似乎比挺進芝加哥還要荒誕不經。大家都覺得，這裡氣候悶熱難耐，煙霧繚繞，在這種環境下有誰會想要喝一杯滾燙的咖啡呢？但是大多數人都低估了洛杉磯人對時尚的敏感度。也許是西雅圖孕育了意式濃縮咖啡的革命，但是好萊塢準備對此大書特書。
與當年在芝加哥的遭遇不同，公司在洛杉磯的成功毋庸置疑。在星巴克位於洛杉磯聖莫尼卡的首家門店開張之前，《洛杉磯時報》就刊文宣稱星巴克是全美最好的咖啡，結果造成加州的這家星巴克店顧客摩肩接踵，川流不息。據比哈爾講：「聖莫尼卡這家店一開張，就湧進了大量的人群，我們當時無法招架，還沒過幾個月，櫃檯前方的瓷磚就被過度磨損。那時候我就知道我們已經騎虎難下了，或者說已經別無選擇了。」星巴克不斷有新店開張，但還是供不應求。據早期星巴克員工皮諾回憶：「在洛杉磯開的每家店，頭一年都創收百萬美元以上，那簡直就是勢不可當。」洛杉磯對星巴克的突然迷戀令所有人都倍感意外。在有著美國拿鐵故鄉之稱的西雅圖，也還是用了幾年時間才培養出這般的狂熱。
但是西雅圖可沒有那麼多的影視大腕，顯然他們對咖啡的需求量可不是一般的小人物能比的。這些明星大腕早就對高階咖啡情有獨鍾（前文第1章中提到過南加州的香啡繽咖啡店的熱鬧景象），但是他們從未意識到如此妥帖準備、具備時尚潮流的意式濃縮咖啡居然可以有如此非凡的魅力。種類繁多的意式濃縮咖啡飲品迅速在好萊塢精英階層流行開來，就連有著「白頭笑星」之稱的史蒂夫·馬丁在他當年的影片《愛就是這麼奇妙》中也曾以此話題開玩笑，當初他的段子被認為是主流媒體對咖啡風潮的首次認可。馬丁飾演的角色來到一家呆瓜咖啡館，讓服務生上一杯「一半普通咖啡加低咖咖啡加一半雙份去咖啡因咖啡，還要配上檸檬」，如今看來，這種搭配不僅可以實現，更談不上是顧客挑剔的鬧劇了。
好萊塢很快發現，貼標咖啡就是為特殊品位打造的。就好似牛排，點菜時可以有多種口味可供選擇。可是在星巴克，有整整55000種咖啡飲品組合來彰顯不同的個性，這樣顧客就不會簡單地一飲而盡，而是會細細品味，慢慢琢磨。從技術角度而言，超大號加奶滾燙卡布奇諾和超大190華氏度無奶泡拿鐵幾乎相差無幾，但這並不是問題所在。在星巴克，苛求細節會受到推崇，在這裡就是要尊重和嬌寵我們的味覺癖好。因此，好萊塢這個最不缺乏吹毛求疵的怪才的所在，自然會為過分繁雜的咖啡時尚新增助力。這種趨勢時至今日還未曾減退。喬爾·麥登就是其中一例，他渾身刺青，是流行朋克樂隊狂野夏洛特的主唱，對於飲品也是力求完美。「喬爾喜歡脫脂無蔗糖香草珍果拿鐵。我若是讓別人去準備咖啡，拿回來的一定缺少甜蜜素或是其他東西，如果是這樣還不如不給他好。」他的助手這樣告訴美國《年輕人》雜誌。
即使是現如今，公司已經失去了當初那種絕對時尚的光環，這些明星大腕們對星巴克依舊欲罷不能。隨便翻開一本八卦雜誌，都會看到有明星戴著他們避人耳目的裝備，通常是太陽鏡，手裡還端著那熟悉的帶有綠色商標的白色咖啡杯。小甜甜布蘭妮和麥當娜更是杯不離手，影星本·阿弗萊克和詹妮弗·迦納在2005年屢屢被拍到手持星巴克咖啡杯，以至於《紐約日報》認為這對夫婦一定是和星巴克簽了7位數的代言合同，才四處端著星巴克咖啡走動。（當然，雙方對此都予以否認。）還有些網站則在追蹤這些影星的咖啡口味，從中可以看出他們各自的脾氣秉性：凱蒂·霍姆斯喜歡一半低咖一半普通的加大榛果拿鐵，伊利亞·伍德青睞四份濃縮咖啡加冰，胡克·霍根最愛超大焦糖星冰樂。
這些名人對星巴克如此狂熱的結果就是每年為星巴克免費做價值數百萬美元的廣告，星巴克對此也從來都是照單全收。到1991年年末，舒爾茨已經將咖啡店的數量增至115家。意式濃縮咖啡的熱潮已經逐漸進入主流文化。在大多數人來看，似乎這不過是幾分鐘熱度的時尚罷了。在某種程度上，意式濃縮咖啡也許就像是果汁吧一般，一時間這種概念令人狂熱，各種宏偉計劃紛紛出爐，後來也就逐漸悄無聲息。
但是人們不會對果汁欲罷不能，對此現象有細緻觀察的人們從若干線索中發現，咖啡店完全不是風靡一時的短暫潮流，而是正在興起的美國社會習俗。星巴克在儘可能地四處開店，但幾乎沒有一家虧本。顧客們也並非因一時興起才會光顧於此，而是每天必到，有時還是一日多次光顧。正如舒爾茨在溫哥華的所作所為一樣，他甚至要在一條街的兩側各開一家門店，而兩家店都是座無虛席。看似咖啡並非什麼時尚產物，因為大多美國人都會習慣性地以此為飲料。也許這一現象將經久不衰。
當星巴克在1992年6月26日上市時，很多人都認為這是小眾企業發出的一個有趣訊號。三個月後，星巴克在納斯達克的股價飆升一倍，每股達到33美元，從此人們不再只是在一旁嘲笑，而是開始紛紛買入。在上市前一天的傍晚，舒爾茨找來奧爾森、比哈爾，還有另外幾個人來到他的辦公室，這些人都負責烘焙工廠的相關事宜。舒爾茨先是錄製了一段賀詞，第二天一早每個員工都會收到這段影片，接下來他在椅子上得意地笑了一陣子，才對幾位同事這樣說道：「準備好迎接生命的美好時光吧，因為謎底即將揭曉。」
偉大的美人魚已經降臨。
奇妙的第三空間
近些年來，美國對食品潮流都表現得相當刻薄。起初，人們都是熱情高漲，舉國上下都對某種新食品表示出濃厚興趣，無論是kk（美國一家大型甜甜圈連鎖店）美國甜甜圈，還是酸奶冰激凌，或是薄餅麵包以及低碳水化合物硬麵包。但是所有這些最終無一不是以悲劇收場，就彷彿是鐵石心腸的登徒子「始亂終棄」，突然間就放棄了「新歡」，又迴歸到「舊好」身邊，儼然就像迷途知返的丈夫最後都要回到糟糠之妻的身邊。
那麼精品咖啡會不會也重蹈覆轍呢？畢竟，這種咖啡現象也都具有那些轉瞬即逝的時尚潮流的標誌性特點：被視作時尚之選，以驚人的速度離奇走紅，但沒有誰真正「需要」這一產品。的確，人們需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬過每一天，但是沒必要一定花費4美元去買熱牛奶配濃縮咖啡。可咖啡店的確提供了一種東西，這是酸奶冰激凌店無法與之相比的，這也為美國社會的一個突出問題找到了解決方案。在忙碌的戰後文化中，人們整日都四處奔走、力求便利，麥當勞為人們提供了快捷方便、價格便宜的食物選擇，而咖啡店則為處於紛亂而飽受折磨的美國人提供了一處消遣和提神的場所。有了這樣的特點，加之其主要產品咖啡本身就容易令人上癮，充滿誘惑，這就促使星巴克成為新的社會文化習俗：我們來到星巴克，是因為我們無處可去。
再來認真觀察20世紀90年代的美國社會現狀。首先我們注意到，此時的美國更為富足，生產力更強，這在以往從未有過。當7500萬嬰兒潮一代正值盛年時，大家的收入水平也在激增。美國政府的資料顯示，1980~1999年，以1999年的美元購買能力衡量美國的人均收入從15744美元猛增至21239美元，在短短20年間就實現了35%的增長。隨著收入的增加，沃爾瑪和塔吉特這樣的大型折扣超市又將生活成本不斷降低，於是就開啟了可支配收入時代，也就是說幾百萬原本習慣節衣縮食的美國人，突然間可以購買非必需品了。
大家都應該為此興奮不已，對嗎?其實不然，社會學研究人員發現，財富的增加並未使得人均幸福感有所提升；相反，有報道顯示，美國人所經受的壓力等級越發提高，這可完全是始料未及。1970年，瑞典經濟學家斯戴芬·林德預言，財富水平的不斷增加只會使人們獲得成功的社會壓力也不斷提高，結果就會形成他所說的「被蹂躪的閒適階級」。另外似非而是的一點是，節省人力的技術創新的結果，卻是使我們的工作更超負荷，而不是更輕鬆。工作成為全民性的癖好，而在美國，這一程度則勝過全球任何其他國家。平均而言，美國人每月工作160小時的情況要比35年前大大增加，結果是我們的睡眠時間嚴重縮水，比一個世紀前的美國人減少了20%。
於是我們從華麗的飾品中尋求舒緩壓力的慰藉，將多餘的金錢花費在一些所謂的「平價奢侈品」上。各類廣告也在鼓勵我們「沉溺」於那些自我放縱的產品當中，諸如巧克力和潤膚露，藉以舒緩日常的壓力。在《越賣越貴：美國人的新奢華》（tradingup:thenewamericanluxury）一書中，作者邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克表示，頂級的利益消費者如今正在尋找能帶來滿足感的商品，他們需要那種受到呵護的感覺，讓他們意識到自己耗盡全力的工作還是可以帶來一些有意義的回報的。與西爾弗斯坦和菲斯克交談過的很多人都表示，擁有價格不菲的奢侈品能讓他們對生活更具成就感和滿足感。由此針對中產階級的奢侈品行業應運而生，事無鉅細，盡呵護體貼之能事，但實際上，產品越是基礎，則越是上乘。比如，23美元一瓶的美寶洗手液，或是11美元一棵的有機芝麻菜。
那麼打扮得花枝招展的星巴克咖啡標價4.25美元一杯又會如何？如今我們已經完全理解定製式咖啡作為20世紀90年代後出現的新產品的魅力所在。收入豐厚而精疲力竭的打工一族希望能體驗到那種受到寵愛的感覺，同時還能讓自己再度充電、精神為之一振，那麼一杯溫熱的定製意式濃縮咖啡飲品則是不二之選。這個忙忙碌碌而超級繁榮的社會在尋找情感慰藉時，精品咖啡的興起似乎是命中註定。長期以來，人們與這款飲品在情感上都有著紐帶相連。戴夫·奧爾森一直都是星巴克的咖啡專家，在他看來：「重要的是要記住，咖啡是件非常個人的事情。很多時候，它既可以提神醒腦，又可舒緩壓力；可以一人獨酌，也可與眾人共享。所有這些特點都在咖啡中實現了矛盾的統一。」舒爾茨很早就把握住自己產品中的這種情感力量，在媒體採訪中，他不厭其煩地提及「咖啡的浪漫格調」。1999年，他這樣對《品牌週刊》的記者講道：「我們每天都是以那麼幾件事開始新的一天，包括刷牙等，只是這些都毫無浪漫的情調可言。但咖啡卻能帶來一種浪漫和舒心的味道……即便是整天手捧咖啡，都會令人倍感愜意。」
精品咖啡是時代的理想產物，但是咖啡店的興起卻讓精品咖啡能得到更進一步的發展。當舉國上下，人們各個都神經緊繃、壓力巨大時，大家需要在情感上獲得滿足。我們長久以來一直忍受著一種社會頑疾之苦，那就是與他人逐漸加深的疏離感。哈佛大學政治學教授羅伯特·帕特南在他的著作《獨自打保齡》（bowlingalone）中指出，美國近幾十年來，公民參與度已經日漸下滑。帕特南認為這其中科技發展難逃其責。他認為，與外出參與社群活動相比，人們更願意宅在家中，守著電視螢幕度日。隨著個人電腦在工作中的普及，很多人在上班時也是一連幾個小時緊盯著一塊發光的電腦螢幕。如此的科技進步自然吞噬了很多人日常社交的可能性，而我們在居住地的選擇方面也進一步助長了這一勢頭。如果你住在新近開發的城市郊區，鄰居之間鮮有來往，就連出去走走的想法都令人覺得滑稽可笑，那麼你的歸屬感勢必會大打折扣。
即便我們真想讓現狀有所改觀，那麼又該往何處去呢？在很多城市當中，唯一可以稱為社群聚集地的場所就是酒吧了，而這裡大多環境喧囂、煙霧繚繞、汙穢不堪，根本不適宜交談。除此之外，在新的社會體制下，只有有利於提高生產力的產品才會受到追捧，而酒水和菸草則日益被視作毀掉健康的元兇。《紐約時報》專欄作家戴維·布魯克斯在其著作《天堂裡的布波族》（bobosinparadise）中指出：「現在吸菸這種惡習被人們視作比十誡中至少半數以上都要惡劣；當今社會，咖啡日漸成為人們喜愛的飲品，因為它可以提神醒腦；而開懷暢飲酒精類飲品因其會導致人們意識模糊，已經逐漸淡出大家的生活。」
咖啡店為這些社會問題提供瞭解決之道——它為人們提供了消遣的地方。這裡環境舒適，適合作為社群聯絡的紐帶，又沒有酒精和二手菸之害，咖啡店可以讓人們的疏離感得以緩解，這裡所提供的咖啡產品也適合大家天天光顧，這裡就是英國小酒館的美國版本。當然，這裡並無壓力，需要人們彼此交往（正如奧地利作家阿爾弗雷德·波爾格曾如此妙語點評，咖啡店「就是這樣一種去處，人們需要獨處，還希望四周能有人陪」），你身處人群之中可以享受一種鬆弛感。只要花上幾美元就可以買到一杯飲品，接下來可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨4個小時，或是安靜地讀一本書。除了咖啡店，沒有任何地方能實現這一點。除了咖啡店，還有多少商家能為寂寞的通勤一族提供一處臨時的辦公場所，而這類人在20世紀90年代增加了4倍之多。吉姆·羅蒙斯克是著名的傳媒業新聞部落格的站長（這一部落格的另一名稱鮮為人知——「星巴克閒話」），他每天都在芝加哥地區的四五家星巴克店裡工作。他說：「我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店裡坐上5個小時，而沒有人會暗示我需要離開，也沒人來找我的麻煩。」因為對星巴克環境的瞭解，羅蒙斯克還知道部分星巴克常客把這裡當作社會聯絡的組成部分。「我覺得有些客人都把這裡的咖啡師當作自己的朋友了。」他這樣說道。
體現咖啡店重要社會功能的一句完美標語正在默默等候獨具慧眼的人去發現。當星巴克的營銷高手哈里·羅伯茨正為體現星巴克的公眾吸引力苦思冥想，遣詞造句而不可得時，他把這一煩心事告知了妻子。於是他的妻子很快就去書店尋找思路線索，結果與答案不期而遇：美國都市社會學教授雷·奧登伯格所著的《絕好的地方》（thegreatgoodplace）。在書中，他提到，美國需要的是中立、安全的公共聚集場所，而這已經逐漸淡出人們的視線。他將這一聚集地稱作是「第三空間」，而家庭和工作場所分別是第一空間和第二空間。他的文字極具先見之明，他甚至認為這些第三空間應該以飲品為中心，諸如茶館和酒館之類。估計按照舒爾茨的話來說，這事情好到讓人不敢相信。於是，星巴克就有了博愛的戰鬥口號：這不是一家簡單的咖啡企業，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。誰還會對此表示異議呢？
雷·奧登伯格就此持保留意見，此時他已退休。對於星巴克重提他的第三空間的概念，以此吸引人們的關注，他表示感謝，但他還是對企業啟用自己的概念表示不滿。他這樣對我說：「他們事先並沒有徵求我的意見，我覺得這有些不妥。」sup/sup奧登伯格所提的第三空間的理念實際上是指擁有父母相伴的更為安靜的場所，並不像星巴克那般熙來攘往、流動性強。但是星巴克相對於市郊生活的離群索居所體現出的進步性，他還是非常賞識。當我問及是什麼使他萌生了第三空間這一想法時，他這樣答道：「我在一個小區購置了一棟宅子，天啊，實在是讓人受不了。那裡的人們彼此都不相往來！我是說，就彷彿在市郊構建社群是非法活動一般。」直到最近，當代理星巴克廣告事務的一家公司諮詢奧登伯格，是否願意讓公司使用這一概念時，他還是表示了拒絕。
儘管奧登伯格表示反對，星巴克還是將第三空間的理念傳播到了整個美國，從此整個企業和國家都呈現一幅不一樣的圖景。霍華德·比哈爾這樣講道：「當提出第三空間的概念時，節奏就與以前完全不同了。」
超酷星冰樂
20世紀90年代中期，咖啡店對主流文化造成了強有力的衝擊，人們甚至會以為整個美國剛剛結束了長久以來對軟座椅和大鬆糕的嚴重供應不足。定製咖啡不再是什麼時髦飲品，有了第三空間的理念作為指南，星巴克已經將咖啡打造成一種生活方式。
和許多時尚之選一樣，首批將生活與咖啡店緊密相連的人們就是那些時尚的都市年輕人。在這裡追尋浪漫勝算極大，若想心猿意馬地炫耀自己手中被翻得很舊的大部頭《尤利西斯》，以顯示自己與眾不同的精緻口味，這裡都是絕佳的場所。如果你精巧地構思安排，成功引得某個俊俏的陌生人的關注，那麼咖啡店又可以成為首次約會的理想地點，這裡輕鬆愜意，而且花費要比在標準的餐廳外加電影院要便宜很多。如果事態發展並不如意，那麼在等賬單時，也不必驚得去按緊急求救開關。在發源地西雅圖，咖啡店的熱潮還得益於另一種文化現象的推動——油漬搖滾。涅槃樂隊、珍珠醬樂隊、聲音花園樂隊永遠不會離譜到在臺上用吉他砸碎一臺咖啡機，但是油漬搖滾和咖啡店之間的淵源由來已久，最著名的就是1992年的實驗派影片《單身貴族》。影片中西雅圖的潮人主角在油漬搖滾音樂會以及咖啡店的機智對答之間遊刃有餘。如果有孩子參與其中，那麼娛樂業定會緊隨其後。當時最具象徵意義的咖啡店就是一個虛擬場所：厭食症咖啡屋，美國全國廣播公司的情景喜劇《弗雷澤醫生》曾提到這個場景。劇集中神經質的精神病醫師在20世紀80年代是個傳統酒吧的常客，那裡人人都認識彼此，這聽上去不錯，但當他於1993年獨自來到西雅圖之後，就改為對咖啡店情有獨鍾了。這也是文化氛圍的改變，人們離開酒吧，走入咖啡店。接著更多蹩腳的範例緊隨其後：中央公園咖啡館作為曼哈頓一家星巴克式的咖啡屋，成為電視情境喜劇《老友記》中的6個夥伴的根據地。與裝腔作勢且無精打采的弗雷澤醫生不同（他總是習慣在喝卡布奇諾的時候還翹著小指），《老友記》中引人注目的明星陣容得到大家的競相模仿，不僅眾多女子希望效仿瑞秋的髮型，還有數以百萬計的普通美國人也迫切想到咖啡店無所事事地發呆。於是一批咖啡店接連湧現出來，且完全照搬《老友記》中的場景設計，從橙色的天鵝絨長座到誇張的大馬克杯分毫不差。不久之後，人人都想嘗試濃縮咖啡，也不管周圍環境是否搭調。就連成人雜誌《好色客》也在西好萊塢的成人用品超市裡新增了咖啡吧，這樣顧客在仔細檢視商品時，也可以品嚐拿鐵的味道。
所有的咖啡店都得益於全美國對咖啡因飲料生活方式的關注，但是隻有星巴克具備資金和實力將門店開遍美國各地。從1992年到1995年幾年間，星巴克大舉挺進波士頓、紐約、華盛頓特區、丹佛、聖迭戈、明尼阿波利斯、達拉斯、亞特蘭大、拉斯韋加斯、辛辛那提以及費城，但這還不夠。（當曼哈頓的首家星巴克店開張時，吸引了大量顧客前來，以至於公司不得不專門安排人員在門口維持秩序。）1990年，舒爾茨將奧林·史密斯納入麾下，這位哈佛商學院科班出身的財務專家有著成熟政治家的風範，希望他能出手幫助理順混亂的局面。這一決定相當明智。史密斯出任公司總裁，舒爾茨則作為總攬全域性的ceo，比哈爾發揮他零售方面的過人天賦——這個管理層三人小組被員工們戲稱為hsub2/subo，分別代表霍華德（howard）、霍華德（howard）和奧林（orin）。從此以後，星巴克首次出現了井井有條、穩步贏利的局面。一位昔日的公司高管這樣向我解釋三個人的作用：「霍華德·舒爾茨具有戰略眼光，他大刀闊斧，容不得任何障礙阻擋比哈爾前行的道路，而奧林就是中流砥柱。」1993年7月，在舒爾茨40歲生日的那個月，他首次登上了《財富》雜誌的封面。
西雅圖貝斯特咖啡、戴奇咖啡這類競爭對手在管理能力和資金實力方面當然無法與星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的軍械庫中還有一件獨門武器，以確保其獨步天下無人能敵，這就是備受青睞的星冰樂。長期任職咖啡師的蘇珊·福斯特這樣告訴我：「星巴克發展得太過迅猛，規模太過龐大。1995年是一個轉折點，星巴克徹底改變了局面。」
儘管星巴克取得爆炸式的成功，但是從舒爾茨1987年買下公司之後，就再未增添過任何新品。sup/sup如果一切依照舒爾茨的想法來發展，當然就永遠不會有如此巨大的成功，這位老闆還依舊堅信星巴克是在將真正的義大利濃縮咖啡吧體驗搬到美國，每當有人提出要對飲品進行改動，哪怕僅僅是些微修改，他都會大發雷霆。霍華德·比哈爾提議星巴克應該滿足顧客的需求，提供脫脂牛奶，這一選擇如今看來再明顯不過，可是舒爾茨當時卻大動肝火，以至於比哈爾以為自己會因此丟掉工作。（舒爾茨和公司另外一些極端保守派就此問題進行了長達1天半的針鋒相對的密集討論，終於還是向脫脂牛奶做出了讓步。）當哈里·羅伯茨建議在星巴克飲品中加些糖漿時，舒爾茨將他帶到了滿是火藥味的全體員工大會上，在員工裁決團面前，羅伯茨不得不面對各種犀利的質問，來捍衛自己的想法。創新精神絕不意味著可以毫無顧忌，暢所欲言。
因此，可以設想，當舒爾茨聽到有人提議公司引入一種混合冷飲會做何反應，要知道這東西需要配備鬧鬨鬨的攪拌機，而且與義大利審美完全不搭，還有什麼比奶昔和義大利風格相去更遠的嗎？據比哈爾回憶：「我記得舒爾茨這麼和我講，這東西永遠都不可以進我們的店，所以我們只能揹著他偷偷行事。」但對於這裡提到的「我們」具體包括哪些人，有不少爭論。至少有五六個人告訴我，是他們「發明了星冰樂」。很多人都言之鑿鑿，不過最後所有的證據都指向了聖莫尼卡。
當時，南加州的星巴克店下午時分都顧客寥寥，而在上午天氣較為涼爽的時候，這裡卻人滿為患。當加州的溫度開始飆升，很少會有人再對熱乎乎的咖啡感興趣。在20世紀90年代初期，很多星巴克團隊都在努力配置用粉末調成的格蘭尼它冰糕，這是一種用牛奶、糖、咖啡製成的雪泥，但是不出所料，舒爾茨對這種黏糊糊的味道異常反感。1994年5月，這項任務落到了安妮·尤因和格雷格·羅傑斯肩上，他們是星巴克在聖莫尼卡的第三漫步街門店的兩位經理。兩人之前都曾就職於一家名叫漢弗萊優格的軟飲吧，所以深知混合飲料的精細門道。羅傑斯開始不斷進行各種嘗試，沒多久他就調配出一款自以為不錯的飲料。據羅傑斯和我講：「各種配料都是等份——普通砂糖、意式濃縮咖啡、冰、香草粉、做摩卡咖啡用到的巧克力粉，基本所有配料正好在我們的庫房中都有現成的，我都不必特地外出去另行購買。」
比哈爾一嚐到新飲品，就堅持進行試銷，儘管公司的一些老派人物還是認為這東西根本不行。據羅傑斯回憶：「可是當他們看到我們的銷售業績後，就馬上改了腔調。在那一年夏末，星冰樂佔到整體銷售額的30%。」星巴克將這款配方又進行改進，並給它起了一個專屬名稱——星冰樂。當年早些時候，星巴克買下了喬治·豪厄爾的咖啡關係店鋪，這個名字就是來自這裡。1995年，當星巴克這款新品在全美亮相時，迅速引發轟動。和百事聯合推出的瓶裝星冰樂的銷量高出預期的10倍以上，百事不得已只能收回產品，直到產能滿足需求之後才重新推出。如今，僅星冰樂一種產品每年就可以創造10億美元以上的產出。
為獎勵他們對星巴克所做出的貢獻，羅傑斯和尤因及其區域經理迪娜·坎皮恩每人獲得了5000美元的獎勵，以及一尊號稱是「總統獎」的玻璃雕像，之後在羅傑斯的抱怨下，又補發了一塊勞力士手錶。（舒爾茨在他的著作中曾對這三人有過這樣的描寫：「如果有人問及，星巴克是否大公司做派十足，有官僚氣息，他們一定會笑出聲來。」）羅傑斯在聖莫尼卡繼續擔任經理一職，不久就選擇了離開，他為自己居然未獲提升而感到憤憤不平。當時有顧客稱，他們曾看見一位員工穿著一件t恤衫，上書「我發明了星冰樂，可是僅僅得到了一件破t恤」。他最終為自己的憤怒做了妥協，但還是無法接受悲慘的現實，甚至無法在雞尾酒會上飲用自己發明的飲品。據他講：「大約在星冰樂進入雜貨店一年後，有一次我在一個姑娘旁邊排隊等著結賬。她問我：‘你有沒有喝過這東西，味道好極了。’於是我回答：‘其實，這東西是我發明的。’然後她用那種看鄉巴佬的眼神瞅著我，轉身離開了。從那以後，我儘量不向別人提起這一話題。」
隨著星冰樂的發明，星巴克完成了從無足輕重的拿鐵小店到咖啡飲品大腕的成功轉型。在飲品方面，星巴克有了不止一種大獲成功的產品，即便是那些永遠不會接受苦味意式濃縮咖啡飲品的顧客，也被拉攏過來。咖啡館原本僅僅是人們大談自己政治和藝術觀點的地方，但是由於公司活潑可愛的員工、主流時尚的魅力，以及咖啡風味的奶昔的出現，這裡日漸成為母親和公司職員的避風港。無論星巴克開到哪裡，都會有各色人等蜂擁而至。
沒人能對咖啡店的魅力無動於衷。受到星冰樂（我們可以稱其為入門級飲品）的誘惑，十幾歲的女孩子將手捧咖啡作為某種成熟的標誌，有著那種名人所賦予的有型表現，而香草拿鐵也會成為她們的必然之選。咖啡還可以成為時尚裝備，一位十幾歲的小姑娘告訴《西雅圖日報》：「手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一條緊身褲、一雙人字拖，再搭配一杯咖啡，而且還要有硬紙套的那種，這就是絕對時尚的裝扮。」福音派基督徒也完全接受咖啡。有些大教堂甚至在座位旁安裝咖啡杯託。以莫妮可·威利特為例，這位顧客一有機會就會強迫家人開車駛向星巴克，她這樣對《華盛頓郵報》講：「我們見到星巴克就得停下來……當然，價格是有點兒小貴，但我們是基督徒，又沒有別的什麼惡習，也就是喜歡咖啡了。」（在猶他州，即摩門大教堂的所在地，是禁止飲用咖啡因類飲品的。據報道，有一些獨立的咖啡店會將咖啡飲品裝在不透明的七喜飲料杯裡，以便他們的罪行不被他人所知。）
在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成為被廣泛認可的事物，就連在汽車站都可以買到卡布奇諾，我們已經完全沒有退路可走。自從舒爾茨開創天天咖啡店這10年來，精品咖啡獲得了長足的發展，原來只是起源於大眾市場咖啡貿易，現在年盈利已達25億美元。對咖啡如痴如狂的美國人甚至會去買咖啡因口紅唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的連褲襪這類產品。（據說咖啡因加速皮膚細胞運動，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行業的規模就會翻一番，而星巴克卻只需要兩年就能實現規模翻番。美國人對咖啡的認可令舒爾茨越戰越勇。他對《西雅圖日報》說：「只要我看到美國某處的風景，我們就有機會改變當地人的生活方式。」在舒爾茨驚聞被百事公司ceo邀請，說是要帶他乘坐私人飛機四處兜風之前，他已經陪同比爾·克林頓總統公開露面了。
但是即便美國對星巴克咖啡以及第三空間的概念反應熱烈，公司還是存在著嚴重的內部問題：舒爾茨希望自己的企業能以每年開設成千上萬家新店的速度繼續擴張，而不是僅僅滿足於幾百家的規模，而設計、建造每家新店的開支幾乎入不敷出。新的競爭對手層出不窮。與此同時，舒爾茨本人在微觀管理方面也幾近極限，他仍然親自過問每個決策，親自出席幾乎每家新店的開業儀式。他對自己的一名同事坦言：「這事兒沒法繼續，這會要了我的命，我都沒辦法做個稱職的父親。」星巴克需要的是建立一個系統，每週不費吹灰之力就可以開上幾十家新店，並且可以讓顧客永遠忠實於它的飲品配方，令人歡喜的為咖啡而狂的情結以及反快餐文化理念必須得以持續。因此，必須將星巴克變成一臺可以自動運轉的機器。