在一個冬天的週三早晨，西雅圖市中心有幾千民眾在西雅圖麥考劇院裡坐等，這是城中的一座優雅的新式玻璃幕牆大禮堂，但是人們並不瞭解即將出現的是什麼場面。當閃閃發光的深紅大幕徐徐開啟時，觀眾群中的嗡嗡嘈雜聲不見了，取而代之的是大家的瞠目結舌：臺上合唱團的全班人馬，在紫色燈光的照射下，齊聲唱出《哦，命運》的激情開篇唱段，該片段選自卡爾·奧福恢宏的《布蘭詩歌》。定音鼓響起，大鋼琴慷慨激昂。面對著如此豪邁的開場，大家面面相覷，因為畢竟這是一次正規的股東法定會議。
當有些公司還把年度公開會議放在總部的餐廳裡進行時，星巴克因其素來都把商業模式建立在對烘焙咖啡豆產生的狂熱之上，所以在安排這樣的事務時總是顯露出別樣的才情。每年2月，星巴克都會租用一家西雅圖大禮堂，然後上演一臺陣容強大、歷時3小時的演出，為自己高唱讚歌，其間還會上演滑稽片段，並有出人意料的名人前來客串。鑑於此，2006年的大會上，西雅圖麥考劇院的2900個席位已顯得捉襟見肘，因為全美各地的大小股東整整有5000人，大家就是為一睹這裡的精彩表演，並享受免費的星巴克咖啡。（現場的兩位上年紀的女士當眾宣佈，今年的好東西可能會不夠用，但「不就是一袋袋的咖啡豆嘛……僅此而已」！）並沒有多少企業年會可以做到如此引人入勝、妙趣橫生，導致會場人滿為患，但星巴克做到了。猜測哪位明星會現身現場讓人倍感期待，就像是星巴克本身一樣，這裡成為一個咖啡秀場。
歌者高唱奧福的震撼曲目，在他們身後的大螢幕上，有關星巴克的各種圖片不斷閃現，而且速度不斷加快，就連臺上的手語翻譯打手勢的頻率也在不斷加快。最後在一片歡聲雷動中，霍華德·舒爾茨閃亮登場。
這是一次不同尋常的舞臺介紹環節，他一直在維護著為大眾服務的無私形象，即便是在建立了龐大的幾十億美元規模的咖啡帝國之後仍是如此。舒爾茨身材高挑，神情泰然自若，一頭栗色捲髮，一身的行頭無可挑剔。他有著一種過人的天賦，能讓大家眼中的他和自己想展示出的一面完全吻合。今天的他身著深灰色細條紋西裝，瀟灑地大步走上舞臺，在他身上適度地體現出優雅的自信。當受到眾人熱烈的歡迎時，他有些許尷尬。在讀大學期間，舒爾茨就以善於交流和演講見長，這些都是他與生俱來的能力。
他開口說道：「當我出來時，旁邊的人遞過來一張紙條，稱我們的股價又創造了歷史新高。」觀眾們的歡呼聲頃刻就將他的聲音淹沒了。當然，名人客串和免費咖啡的確讓人心生期待，但觀眾們更為自己投資星巴克所帶來的回報而歡欣鼓舞。才不過兩年的光景，公司的股價就翻了一番，而且就在舒爾茨發言的過程中，股價也還在一直攀升。有人也許會認為，經過公司15年的爆炸式發展，人們也許會對自己資產收益的兩位數增長見怪不怪了。但是事實並非如此，當舒爾茨告知大家當初投資星巴克的1萬美元在1992年那天的價值已接近65萬美元時，這一財務上的特大喜訊又掀起了一陣狂潮。
鑑於大家的反響如此積極，舒爾茨本可以再當眾丟擲幾個重磅的資料，並且讓神秘嘉賓出場，大肆宣揚一番。但由於他的領導魅力和獨特而敏感的管理風格（更不消說他的企業所獲得的巨大成功），這位星巴克的掌門人本身就是一位熠熠生輝的明星。2000年，舒爾茨將其ceo的頭銜變更為越發高階的「首席全球戰略家」，由此可見，現在將他的戰略眼光傳遞開來才是他的主要工作，鼓舞人心的工作交給市場中的股票表現即可。在舒爾茨看來，星巴克遠不止一家贏利企業那麼簡單，他並沒有一味談及財務目標和冰冷的數字，而是非常誠摯地將星巴克視為「世俗生活」的一劑良藥，並告知觀眾，「能與大家分享對未來的夢想和期待」令他深感榮幸。他甚至提到了人們的身心狀態。（公司的投資人很高興能投身於新世紀的建設之中，使其一步步成為現實，也就是正如舒爾茨所說的那樣，要打造一個擁有著4萬家門店的咖啡帝國。）有時在照片中，舒爾茨會顯得有些得意，但是他其實為人非常謙和，絕無咄咄逼人之感，待人十分真誠。面對這樣的人，你肯定願意點一份超大杯的拿鐵，和他一起聊聊。
但在這樣的日子裡，人們並不是來進行深刻反思的，大家等待的是精彩的演出，於是舒爾茨輕鬆地引領著歡愉的情緒。在他身後的大螢幕上，最新的熱門脫口秀節目《戴維·萊特曼深夜秀》開始上演，在萊特曼曼哈頓辦公桌上有個水龍頭，節目工作人員將550英尺長的透明塑膠管與之連線，沿街一路通往星巴克。只見高階咖啡師布拉德按下了開關按鈕，一杯無咖啡因的蘇門答臘咖啡就瞬間射向百老匯，冰爽宜人地直接進入主持人的杯中。當萊特曼說「有朝一日，美國的每幢房子都會有通往星巴克的私人特供管道」時，臺下的股東們沸騰了。舒爾茨承諾的是要對這一壯舉進行「西雅圖式」的詮釋，當大家看到咖啡從附近的西雅圖地標建築太空針塔上盤旋而下，直至麥考劇院，流入舒爾茨向著觀眾舉起的慶功杯時，觀眾們一片歡騰。若是有誰此時還沒有回過神來，接下來還有一系列讚許星巴克的電視節目片段，連脫口秀女皇奧普拉·溫弗瑞都不經意地驚呼：「啊，星巴克！」隨後，神秘嘉賓終於登場，著名爵士歌手託尼·貝內特唱了幾首經典曲目之後，向臺下觀眾表示，每個人都美麗迷人。
但在慶祝活動開始之前，舒爾茨還是要例行提醒大家，星巴克如今的成功得來不易，而且有幾次公司差點兒垮掉。他說道：「公司不僅不是一夜成功，而且當星巴克的合夥人（也稱作員工）暢談那些美好的往日時光和光輝歲月時，我都不禁要笑出聲來。我想說的是，那些日子真的沒那麼光鮮。」從某種程度而言，星巴克的做法根本不會取得成功。在20年前，當人們聽到一家全美時尚咖啡連鎖店要以聞所未聞的價格銷售咖啡時，會覺得這與時尚香甜玉米棒售賣店或是奢侈圖釘公司這類不靠譜的想法能取得成功一樣，機率微乎其微。對此，舒爾茨也和眾人一樣心知肚明，而這正是星巴克的神奇所在。在1997年時，他這樣對美國著名節目主持人拉里·金解釋說：「人們以前並不喝咖啡，那麼問題就成了怎樣才能擁有這樣一家公司，去建立一種零售店，其銷售咖啡的方式與以往完全不同……而且還要比當地的甜甜圈店裡賣的咖啡價格貴上3倍，再起上一個人人都不會拼的怪里怪氣的義大利名字，還要有每週600萬的顧客光顧於此。該怎樣做呢？」
實際上，星巴克每週的顧客數量是400萬，這是2006年的統計資料，這使得星巴克成為世界上客流量最大的零售公司之一。但依然令人費解的一點是：這一縫隙產業是怎樣讓如此大規模的人群都心生嚮往的？為何從都市美食家到藍領大眾，人們都對這種曾一度衰落且造價不菲的歐洲咖啡飲料欲罷不能，而且必須每天飲用？在常人看來，舒爾茨要打造幾萬家門店的幻想勢必要以失敗告終，但麥考劇院的觀眾證明這絕非如此，觀眾們對這家並未銷售特別新潮產品的企業所表現出的似火激情，讓我們些許意識到為何事態發展與我們的期望相悖。毋庸置疑，咖啡的確曾經是種令人狂熱的飲品，現在它也是。它的味道曼妙，還可以提神清腦，甚至還可以用來消滅青蛙。sup/sup那麼，人們對咖啡和牛奶究竟可以產生多大程度的渴望？星巴克在世界範圍內的爆炸性發展並非僅僅因為咖啡這麼簡單，而是在於企業如何對之進行銷售。正如我們所見，咖啡店滿足了社會所需：那裡就是人們想待著的地方。但是沒有人意識到，對於這種需求，我們有多麼如飢似渴。
咖啡吧創意出爐
當人們首次踏上義大利米蘭的土地時，都禁不住想用「功能齊備」或是「文化發達」這類詞語來形容這座城市，就像是一個舉止得體的人會用「性格好」來形容一位女性朋友一樣，雙方各自都有可取之處，但你恐怕不會將她的照片懸掛在牆上。米蘭這座城市並非只是太陽明晃晃地照射著廣場，陽臺門廊都顯露出一副破舊的模樣，它還有著極其發達的時尚業、傳奇般的史卡拉歌劇院。它是座大都市，而且極富文化品位，也蘊含樸實的味道。作為義大利的商業和工業中心，米蘭充分地展示出其強大的氣場以及無所不在的灰色格調。
但米蘭的居民生活在某一方面要比義大利南部地區的人們更為豐富多彩。當你在城市中心悠然漫步時，每隔20碼，幾乎都會看到一間熱鬧的意式咖啡吧。實際上，在米蘭這座130萬人口的城市中有1500多家咖啡店，這一數字令西雅圖所擁有的650多家咖啡店相形見絀。
隨意步入一家咖啡店，眼前的繁忙景象都會令人感到應接不暇。滿屋子都是職場模樣抽著香菸的顧客在等待享用咖啡，同時還播放著電臺的流行音樂，人們嘰嘰喳喳地交談，成百上千的杯盤相撞發出叮叮噹噹的聲音。在大理石吧檯的後面，咖啡師熱情地招呼著客人，幹這一行的通常都是男性，下穿海軍休閒褲，上面搭配馬甲和白色襯衫。客人們大多隻點一份濃縮咖啡，幾乎沒有人會點牛奶，若真是想加牛奶，那就是卡布奇諾咖啡了。每15秒鐘店家就要準備一份同樣的咖啡，這使得每位咖啡師都彷彿是個咖啡忍者。咖啡師動作熟練流暢，似行雲流水——磨碎咖啡豆，夯實咖啡，放入濾碗，下面用個小咖啡杯接著。不過幾秒鐘的工夫，他就可以將一個放在托盤上的白瓷杯交到顧客手中，當然還會配上一個小咖啡勺。（他用這種傳統的方式遞上咖啡要比用一次性紙杯來得更為快捷。）在咖啡吧中並沒有座位，所以大家都是站著品嚐咖啡，互相之間聊上一會兒，然後就付賬走人，整個過程不過5分鐘光景。
1983年春，當霍華德·舒爾茨首次見到如此奇觀時，這種體驗令他心潮澎湃。這並不是因為他喜愛意式咖啡的濃香汁液在舌尖滑過的感受，而是因為他立刻意識到自己已經找到了生財之道。當時，舒爾茨才剛剛擔任星巴克市場總監幾個月時間，公司派他前往米蘭去參加一個廚具展。一天清晨，當他從下榻酒店出來，步行前往會展中心時，舒爾茨無意中走進了一間咖啡吧，沒用多久，他就把整個米蘭的咖啡吧都走了個遍，這讓他不由得熱血沸騰。這裡是在用完全不同的方式售賣咖啡：在星巴克，當時還在按照零售店的方式論磅稱咖啡豆，而這裡的咖啡吧儼然就是社交中心的模樣，彷彿整天都在開雞尾酒會。義大利人並不是每週才來一次咖啡店購買咖啡豆，而是一天就要光顧幾次咖啡吧。在舒爾茨1997年所著的自傳《將心注入》（pouryourheartintoit）sup/sup一書中（該書的英文版銷量已超過30萬冊），這一發現對舒爾茨而言彷彿是醍醐灌頂。
舒爾茨寫道：「幾乎是與此同時，我周身都在顫抖。一切都再清楚不過了……如果我們可以在美國再現這種義大利咖啡吧文化，那麼美國人也定會如我這般亢奮。」在那一刻，舒爾茨內心篤定，成了意式咖啡的堅實擁躉，他下定決心要將打造意式咖啡吧連鎖店的想法付諸實踐。現在看來，這一計劃自然是卓越不凡，前景不俗。但是在當時，即便是對此迫不及待的舒爾茨都知道自己的設想相當於一次風險巨大的賭博。「霍華德總說這麼做肯定沒錯，但這簡直就是無稽之談，我們根本不知道結局會如何。」星巴克董事會成員霍華德·貝哈爾如是說，多年以來他一直是舒爾茨的左膀右臂。
無論從哪方面而言，選擇精品咖啡都是舒爾茨的事業選擇。1953年，舒爾茨生於一個工人家庭，他的童年時光是在布魯克林區的灣景住宅區度過的。他在學校成績平平，但在體育方面頗有天賦，還曾是紐約洋基棒球隊的鐵桿球迷。多年以來，他所有的個人物品上都寫著7號，這是洋基隊球星米基·曼特爾的球衣號碼。從小到大，舒爾茨都堅信自己在體育方面的才能會讓他走出那片住宅區，他也是按此理想去安排自己的時間的。一旦有了空閒時間，他就去第272號公立學校的操場上打棒球、籃球、橄欖球，這裡的規矩是隻有獲勝方才可以留在賽場上。在卡納西高中這所擁有5700名學生的學校，校方資金捉襟見肘，連足球場都無力修建，但舒爾茨卻是學校的明星四分衛。他的隊友邁克·卡瑪迪斯於2002年接受英國廣播公司（bbc）採訪時這樣講道：「他並不是那種天賦極高的球員，但他苦練起來確實十分用功。球隊後防線並不十分理想，因此他總是受到拖累，但他總能發揮出不錯的水平。」
無論如何，舒爾茨都不想變成父親那般模樣。弗雷德·舒爾茨一輩子都是個收入微薄的藍領工人，從遞送紙尿褲到開計程車都做過。他母親是個家庭主婦，共有三個子女，家裡根本沒有什麼積蓄，一旦父親無法工作，生活就會無以為繼。霍華德認為父親根本沒有尊嚴可言，而且對家中的貧困也深惡痛絕，一次小舒爾茨意識到自己所參加的夏令營是為貧困家庭的子女所設，就立刻拒絕再參與其中。直到父親弗雷德·舒爾茨於1988年因肺癌去世，霍華德才對父親未能給家庭帶來更好的生活予以原諒。（父親一直不理解人們為什麼願意花大價錢購買兒子所賣的咖啡，而母親波比也一直都是喝速溶咖啡，從來都無法適應星巴克烘焙咖啡的味道，這對於兒子來說也是個永久的遺憾。）
後來，舒爾茨的預見得以實現：體育特長確實讓他在卡納西高中脫穎而出。一次偶然的機會，北密歇根大學橄欖球隊的球探發現了他，表示願意為他提供獎學金資助他繼續深造。因為這是舒爾茨收到的唯一的獎學金，他也別無選擇，在秋季開學時，父母開車將他送到了寒冷的密歇根州馬凱特，而舒爾茨也成了北密歇根大學野貓隊的成員。他在大學橄欖球隊的體育生涯只有不足一個星期。他剛開始訓練不久，一箇中後衛球員從側面撞了上來，撞碎了他的下巴，導致他的球員生涯戛然而止。這次傷勢非常嚴重，以至於20年後，舒爾茨由於反覆出現的頭暈和頭痛，不得已將下顎骨兩側開啟再次手術，拔掉幾顆牙齒方才作罷。於是，在20世紀90年代早期，當星巴克在美國迅速擴張時，這位領導人物還要戴著固定支架，這使得舒爾茨在面對媒體時非常謹慎。有些早期的報道還稱他有些靦腆，總是帶著一副謙恭的樣子；1994年《紐約時報》的一篇報道中有這樣的描述，「他看上去就像是個心地善良的野營顧問」。
舒爾茨在學校裡成績平平，直至完成學業。1975年他從學校畢業時，發現自己仍找不到明確的人生目標。對於失敗的強烈恐懼讓他雄心萬丈，但具體要做些什麼，他心中毫無概念，甚至還曾一度考慮過去讀表演學校。回到紐約後，他在施樂公司找了份單調乏味的銷售職位，每月只有800美元工資。這段經歷讓他有了兩個收穫，在後來的星巴克的工作中都令他受益匪淺。首先他需要每天打50個徒勞無功的電話，對方往往會直接冷冰冰地表現出敵意，這使他學會了如何處理別人的拒絕。其次，他成長為一名出色的銷售人員。舒爾茨在施樂公司的銷售職位一路走高，直至後來成為瑞典廚具公司漢馬普拉斯的副總裁，此時他的年薪已經達到了7.5萬美元；公司還為他配了車，提供諸多福利。他和從事平面設計工作的未婚妻雪莉·科施在紐約富人區的上東區買了一套公寓，過上了舒適的生活，經常去度假勝地漢普頓過週末，但年僅28歲的舒爾茨對於廚具和喂鳥器這樣的產品實在是提不起太大興趣。
1981年年初，舒爾茨注意到漢馬普拉斯公司賬面上有些奇怪的現象：西雅圖的一家小公司「星巴克咖啡、茶和香料」下了大量訂單，購買某款滴漏式咖啡機，數量甚至超過了梅西百貨。當時距離微軟和亞馬遜線上的迅速崛起還尚有時日，因此在大多數東海岸美國人的心目中，西雅圖和阿拉斯加一樣是個偏遠落後的地方。特別是在紐約，很多人還認為在西北部地區，人們還在依靠篷車作為主要交通工具。舒爾茨對於這一賬面上的數字感到非常好奇，於是決定去現場一探究竟。
人們也許會將精品咖啡業與憤世嫉俗的嬉皮士聯絡到一起，但他們對此還頗為得意。有個廣為流傳的逸事是，舒爾茨聲稱自己到達西雅圖時，給傑裡·鮑德溫帶了一份非常尷尬的禮物——一罐超市咖啡，但鮑德溫卻說根本沒有這回事。那年春天，當霍華德·舒爾茨走下飛機時，他幾乎對咖啡一無所知，而且從未對咖啡有過任何興趣。可是這種局面很快將發生改變。在入住酒店之後，舒爾茨就前往派克市場的星巴克店去領略那裡的咖啡風采。據他所說，自己品嚐的第一口咖啡意義非凡，那句話本身就是一句很好的廣告。他在自己的書中這樣寫道：「……那裡面似乎是個膜拜咖啡的殿堂。」當星巴克的員工畢恭畢敬為他呈上一杯咖啡時，他回憶道：
……蒸騰的香氣撲面而來。裡面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。啊！我把腦袋朝後一甩，眼睛睜得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以說這是我喝過的最濃烈的咖啡了。看到我的反應，星巴克的人都笑了。「是不是太濃了？」我咧嘴一笑，搖搖頭，接著又啜了一口，然後又啜了一口。這次，咖啡溢滿了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上癮了。我感覺像是發現了新大陸。
再次體驗到醍醐灌頂一般的感覺，讓舒爾茨也為之一震。很快，這位銷售大鱷就對鮑德溫動之以情，曉之以理，有意為他開拓市場。正是這位博學多才的鮑德溫將星巴克組建成一家反資本主義的企業。（澤夫·西格爾於1980年將自己的份額出售，戈爾登·鮑克則是在忙於建立其他企業，如紅鉤啤酒廠和《西雅圖週報》等，所以都是鮑德溫在打理星巴克的一切事務。）
鮑德溫仍是猶豫不決，他意識到此時已到了引入專業性商業人才的時刻，但舒爾茨突如其來的熱情還是讓他感到有些唐突。鮑德溫希望企業保持小規模的水平，而舒爾茨卻堅持要把企業打造成全美範圍內的大贏家。舒爾茨心意已決，在接下來的一年當中，他多次製造機會飛往西雅圖，堅持不懈地遊說鮑德溫。在餐桌旁、在電話中，他運用自己嫻熟的銷售技巧，告知鮑德溫，若是願意擴大規模，「你們就可以為更多人帶來財富」。鮑德溫想方設法予以拒絕，而舒爾茨則是變本加厲地進行遊說。他談及了星巴克的命運，還說要鼓足勇氣大膽求變。經過一年多的努力，鮑德溫終於被說動。舒爾茨如願加入星巴克，但公司卻無法提供太高薪酬，是否真能完全接受他的建議也並無保障可言。好在舒爾茨不是一個輕易妥協的人。1982年8月，他和太太帶著行李和金毛獵犬喬納斯，駕駛著奧迪5000，不遠萬里前往西雅圖。
儘管兩人性格迥異，但是鮑德溫和舒爾茨還是相處得非常融洽，甚至舒爾茨夫婦初來乍到時，還在鮑德溫家住了幾個星期。同事們也很快接納了舒爾茨。吉姆·雷諾茲曾擔任星巴克的咖啡烘焙師，留著愛因斯坦式的髮型，據他講：「因為性格使然，他的到來的確不同凡響。也許我不見得認可他在商業上的主張，但鮑德溫和我都非常喜歡他這個人。」他對年輕人的影響越發明顯。鮑德溫的繼子羅傑·舒曼自十幾歲起就在星巴克工作，他認為「舒爾茨極富領導力，而且號召力極強；你就是願意圍著他，按照他的指引行事」。據其他人講,舒爾茨也非常享受圍著圍裙，向顧客銷售蘇門答臘咖啡豆的過程。
但在舒爾茨1983年前往義大利米蘭之後，卻越發顯得不得志。他為了星巴克放棄了高薪的工作和曼哈頓舒適的生活，但鮑德溫還是不願接受他意式咖啡吧的想法。鮑德溫是這樣解釋的：「我們就是對銷售杯裝咖啡不感興趣，當時我們關注的是品質和在家調變咖啡，因此將公司向食品服務業轉型根本不具什麼吸引力。」舒爾茨對此幾乎忍無可忍。據一位早期星巴克的員工道恩·皮諾講：「當霍華德從米蘭回來之後，他整個人幾乎是瘋掉了一般，他逢人便說，‘應該改售飲品，這樣才能賺錢，我們不這麼做才真是喪失理智’。一旦霍華德下定決心要做什麼事，他就會義無反顧，什麼都無法阻止他。」
創立星巴克集團
若是僅僅從霍華德·舒爾茨的自傳以及多年來他的各種公開演講來看，人們對他這個人無一例外都會得出這樣的結論：他為人和藹可親，是個絕對意義上的熱心腸。在他的書中，舒爾茨也是不吝筆墨，極盡鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以「睜大眼睛實踐夢想」為題。他希望手下員工能夠「隨心而動，充實靈魂」，並提出：「如果夢想都唾手可及，那還有什麼意義？」他還做出暗示，自己最大的缺點就是難以抑制對咖啡的熱情。（在當今的企業文化中，對產品或服務懷有極大熱情則近乎是一種神聖高貴的品質。）翻過幾頁之後，人們幾乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首腦願意到最近的星巴克坐下來喝幾杯榛果拿鐵，溝通一下彼此的感受，那麼整個中東地區的問題都會在一小時內化解。
如此濫情也不足為奇——如今的ceo並不是因其直言不諱和坦誠直率而聞名，而更多是因其多愁善感的陳詞濫調而著稱，這並不能讓我們對構建一個全球性的咖啡帝國有多少真實的瞭解。若想了解真正的舒爾茨，還不如和他打上一場友誼賽，比如排球就可以。
道恩·皮諾認為：「霍華德太爭強好勝了，我記得有一次我們在公司野餐的時候一起打過排球，結果我輸了球，霍華德就火冒三丈。我問他：‘你會不會因為我輸球就索性讓我捲鋪蓋走人？’結果他一連兩年都沒再打過球，大家都知道他實在太看重得失了。像他這種人居然沒有得心臟病，著實令我感到意外，這實屬幸運。」
好吧，那就試試籃球怎樣？
據負責星巴克餐廳財務工作的克里斯·卡爾金斯回憶：「我和吉姆·雷諾茲、鮑克、鮑德溫、霍華德幾個人組建了一支公司內部球隊，在國會山的一個小健身房打球。霍華德人挺不錯，不過他是我見過的最具攻擊性的籃球手。我是說，他打球可是要動真格的。」
簡而言之，舒爾茨就是一個不願服輸的人。在家裡那個上了年頭的紅木書桌抽屜中，他儲存了幾十份報紙和雜誌剪報，其中都是人們對星巴克表示的質疑。一次他曾對《財富》雜誌這樣講：「直到上週，我時不時還要拿出這些剪報來看。」據悉，舒爾茨會把他不喜歡的記者直接請到家中，對其大肆批評一番。舒爾茨自傳的合著者多莉·瓊斯·揚曾透露，舒爾茨給自己的大兒子起名為喬丹，用的是當時最具競爭性的運動員之一邁克爾·喬丹的名字。正是這種不服輸的精神讓舒爾茨在風平浪靜的太平洋西北地區中脫穎而出。西雅圖咖啡業的一位資深人士喬·莫納漢這樣講：「他生性好勝，這一點和我所熟知的咖啡業的人士頗為不同，他們都悠閒自得，覺得開上一兩家店就已心滿意足，而霍華德總想把生意做得更大。」
擁有這樣不甘言敗的秉性，舒爾茨自然不願善罷甘休，讓他的意式咖啡吧就這樣胎死腹中。1984年春，當鮑德溫準備開第6家星巴克店時，舒爾茨終於想方設法說服鮑德溫在其中開闢一個小角落，作為意式咖啡吧的試點。在善於將想法付諸實踐的鮑克的幫助下，舒爾茨一門心思投入到籌備工作當中——練習加熱牛奶，操控亮閃閃的鍍鉻意式濃縮咖啡機等。三個人決定對於新舉措不做任何廣告宣傳，而是讓顧客自行發現。
早春四月，在西雅圖一個陰冷潮溼的清晨，在星巴克的角落裡他們為顧客獻上了第一杯意式濃縮咖啡，這一點大家都沒有異議。而且所有人都承認，在開張的那天，店裡選擇意式濃縮咖啡的顧客人滿為患，雖然這不見得是因為當地人口眾多所致。據鮑德溫回憶：「咖啡吧獲得了巨大成功。鮑克和霍華德說，從第一刻起，人們排起的長隊就延伸到店外，但這也可能是因為我們動作太慢，當時大家還不知該如何處理這種場面。」據舒爾茨估算，當天有400名顧客光顧了此店，比平常多出了150人。兩個月後，這個數字就翻了一番。這一試驗性的舉措大獲成功，而這要歸功於一種飲品——拿鐵咖啡（在一杯熱牛奶中加入些許意式濃縮咖啡）。
接下來就是大家有爭議的地方：舒爾茨自稱他在義大利北部城市維羅納發現了拿鐵，而且在那年4月的某個清晨，是他送上了美國曆史上第一杯拿鐵。對此很多人表示不能苟同。當我和鮑德溫提出這種說法時，他大聲吼了起來：「他說什麼？這根本不可能！義大利人在20世紀50年代就把意式濃縮咖啡機引入了紐約，他怎麼可能是拿鐵第一人？」的確，西雅圖當時已有幾家咖啡館初具雛形，包括最後出口（thelastexit）、存在理由（raisond’etre）和滿城風雨（causecelebre）幾家店在內，都已在提供意式濃縮咖啡，不過這些咖啡的品質在莫納漢看來「實在是不敢恭維」。西雅圖的首輛意式濃縮咖啡流動販賣車於1980年投入使用，憑藉一種意式濃縮咖啡，據說其收入能超過某些成功的律師。還有一款早期的意式濃縮咖啡車，即希神意式濃縮咖啡車，曾在波音的飛機上現身。當然，人們不會拿出公證後的法庭文書，以證明他們首次提供拿鐵的具體時間；但在1984年，意式濃縮咖啡加奶的飲品，諸如卡布奇諾就已在西雅圖出現，這讓人們對舒爾茨的說法不由得心生疑竇。
但對於拿鐵的一舉成功，人們都毫不質疑。鮑德溫告訴我：「拿鐵咖啡從一開始就是最受歡迎的飲品；隨著生意越做越大，人們對它的喜好也是與日俱增。我都不曉得美國人對牛奶的喜好程度會這麼強烈。」幾年後，當咖啡館廣為流行之時，媒體就可以將美國人對意式濃縮咖啡的著迷大做文章了。但美國人並不直接飲用意式濃縮咖啡，他們喝的是拿鐵。《歡愉咖啡》（thejoyofcoffee）一書的作者科爾比·庫默爾（corbykummer）寫道：「在這裡，意式濃縮咖啡從未流行過。人們喜歡的是加奶後的飲品，一方面它口感適宜，另一方面這也是從習慣大杯飲用滴漏咖啡的合理過渡。人們以為自己喜歡意式濃縮咖啡，其實不然。」在這個巨無霸漢堡大行其道的國度中，讓大家花錢買上一盎司精緻小巧的意式濃縮咖啡，是很難令人接受的，但拿鐵可以很好地滿足大家對於量的要求。每賣出一份拿鐵，舒爾茨就越發更堅定自己的信念，這個創意絕對可以帶來幾十億美元的生意。
所以當鮑德溫告訴他，自己對開更多的意式咖啡吧仍舊不感興趣時，舒爾茨簡直是痛徹心扉。鮑德溫這麼做部分原因在於公司出於某種奇怪的原因做了一筆收購，結果使得財務狀況捉襟見肘。1983年，星巴克買下了皮特的店，長江後浪推前浪，這個毛頭小夥將曾經把自己引進門的師傅納入麾下。經過幾年的艱苦經營，阿爾弗雷德·皮特終於力不從心，把自己鍾愛的生意轉給了薩爾·博納維塔，此人和皮特如出一轍，不久後他也難以為繼。一天當博納維塔和鮑德溫共進午餐的時候，他表示自己有意將門店轉手，鮑德溫聞訊激動異常，甚至要躲到洗手間才能平靜下來。之後他立刻給鮑克打了電話，討論的結果就是他們要買下皮特的店。鮑德溫講道：「我們並沒有多少錢，但真不知道自己從哪裡來的信心和勇氣。」激情轉瞬即逝，隨著收購皮特店，壓力也頓時陡增。在相距800英里的兩座城市運營兩家公司，這使得鮑德溫身心俱憊，因此對於舒爾茨想在意式咖啡吧的概念上豪賭一把的想法，他根本不為所動，認為這是在給自己新增更多壓力。
舒爾茨的沮喪無以復加。1985年，他決定離開星巴克，自立門戶。也許是因為覺得從此不必再與舒爾茨爭論不休，鮑德溫感到如釋重負，他自願從星巴克並不寬裕的賬戶中拿出15萬美元作為投資，為舒爾茨的新公司提供咖啡，甚至還讓他繼續使用原來的辦公室。鮑克也相應地大力相助，同舒爾茨一道去義大利考察市場，造訪當地的意式咖啡吧，還給新公司起名等。為了讓公司具有歐洲範兒，他想到了一個義大利名字「ilgiornale」（天天），這也是家報紙的名字，其寓意就是大家每天都要消費。在標誌方面，舒爾茨選擇了星巴克式的綠色圓環，其中還有羅馬眾神的使者墨丘利的頭像。
從一開始，舒爾茨就為「天天」制訂了宏偉的計劃。1986年《西雅圖週報》的報道對此並不看好，認為舒爾茨「有意將天天設在同一條街道的兩側」。他想一下子快速開張50家門店，這就意味著他需要從投資商那裡募集1700萬美元，但即便這一想法是從舒爾茨這樣的銷售天才口中說出來，意式咖啡連鎖店的想法也看似過於草率。經過和242個潛在投資人商談之後，只有25個人表現出興趣。後來舒爾茨這樣告訴美國有線電視新聞網（cnn）的記者：「起初，我們是通過所謂‘高階個人投資者’來募集資金，基本上，只要是能開出支票的個人，都滿足這一要求。」舉個例子來說明舒爾茨籌款的網撒得有多麼廣，他初期所接觸的投資人裡還包括一個剛剛嶄露頭角的薩克斯演奏家，此人一直在致力於創造人們都能聽懂的爵士樂，這個人就是肯尼·基。（舒爾茨認識他的叔叔。）
最後，舒爾茨東拼西湊終於可以開始大幹一番了。他隨即僱用了道恩·皮諾來幫忙，又和戴夫·奧爾森合夥，此人是軍人出身，後來改行做咖啡館老闆，從1975年起，就曾在西雅圖大學區前的殯儀館停車場外兜售卡布奇諾。奧爾森喜歡穿運動涼鞋，有一頭捲髮，也是皮特的忠實粉絲，他的雅廊咖啡店（caféallegro）完全就是反傳統的定位。但最關鍵的是，奧爾森知道怎樣讓咖啡店贏利，他的經營理念讓一些顧客感到瞠目結舌。他告訴我：「人們會問：‘你怎樣才能維持生計呢？’而我卻回答：‘就靠這家店啊！’他們驚得合不上嘴巴。」奧爾森還願意接受極低的薪酬——每年1.2萬美元。舒爾茨這樣描述當時兩人的合作：「這簡直是天作之合，令人難以置信。」
三人聯手打造的這家咖啡店是絕對意義上的義大利式體驗。星巴克和皮特的店是復古和溫馨的風格，天天則顯得質樸而整潔。舒爾茨希望新店能夠透出幹練的品位，鋥亮的咖啡機位於店的前部正中間的位置，由一名身著白襯衫、打領結的咖啡師掌控，音箱裡的歌劇聲不絕於耳，懸在牆上的報刊架上擺著各種報紙、雜誌。店裡沒有安排任何座椅或長凳。1986年4月，在市中心的一座辦公大樓的一層大廳，天天咖啡店開張營業了。舒爾茨盡心盡力，志在必得，一定要在西雅圖做出一番成績。據皮諾回憶：「他會上前和顧客交流，極其正式地詢問對方的感受：‘您覺得這裡的咖啡怎麼樣？’我就說：‘霍華德，別那麼一本正經，不要緊縮眉頭，記住要微笑！’但他還是一門心思進行研究。」當有顧客對店裡播放的歌劇表示不滿時，他就會換上輕鬆的音樂；領結後來也取消了，因為有人認為咖啡師佩戴領結過於煩瑣。店裡後來還配上了座椅。舒爾茨事無鉅細，對經營的每個細節都親自過問，甚至還不惜與人據理力爭，讓一個頗受歡迎的爆米花小店搬出了大樓，那是因為那裡散發出的奶油味道飄進了天天咖啡店，影響到了他對環境的嚴格要求。
舒爾茨很快在西雅圖開了另一家店，接下來是溫哥華。儘管快速擴張讓他有好幾次險些發不出工資，但他的勢頭依舊不減。舒爾茨自己從未領過工資，而是讓他懷有身孕的妻子負責家裡的開銷。一次，當妻子的家人從俄亥俄州來探望時，舒爾茨的岳父帶他同去散步，就是想說服他找份真正的工作，以便能貼補家用。而舒爾茨只能借用一位投資人所說過的話來安慰老人：若是真出了什麼差錯，那他自己就會收手不幹。但舒爾茨的精明強幹還是很快獲得了回報：不到6個月的時間，天天咖啡店每天就能吸引上千名穩定顧客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下來，機緣巧合，這一數字躍升至11家。
此時，星巴克的原始合夥人準備撤出，鮑克希望去從事其他專案，鮑德溫打算前往伯克利，全職打理那裡的門店。讓所有人都感到分外不解的是，鮑德溫準備賣掉星巴克，專心經營皮特的店。阿爾弗雷德·皮特聞訊後，一大早就趕到鮑德溫下榻的伯克利酒店，用他那帶著口音的生硬腔調詢問鮑德溫：「那麼簡單說來：你這是要賣掉自家的公司，來經營我這家店了？」對於舒爾茨而言，收購星巴克永遠都不是問題，正是這枚璀璨的寶石讓他一路向西，來此發展。在四處籌錢打造天天咖啡店的18個月後，舒爾茨再次為籌資奔走，這次的目標是要聚集到大約400萬美元。雖然天天還在虧損，他自己經營企業的經驗也並不豐富，舒爾茨還是如願以償。這期間，舒爾茨還經受住了一個投資商的倒戈，此人便是當地的大企業家薩姆·斯托姆，一次他在會上用言語攻擊舒爾茨，措辭刻薄，事後舒爾茨在大廳裡都不禁委屈地掉下眼淚，不過其他支援者還是力挺舒爾茨。
1987年6月，交接手續一切就緒。鮑德溫起身前往伯克利，去經營皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交給了5年前自己僱用的年輕人手中，正是鮑德溫手把手教導他如何處理咖啡豆。不久之後，鮑德溫和舒爾茨兩人徹底分道揚鑣，但舒爾茨終於獲得自由和資金，可以按照自己的想法大幹一場了。沒有人再會阻擋星巴克前進的腳步，因為星巴克這一字號朗朗上口，在當地還頗有口碑，而能正確讀出「ilgiornale」的人卻寥寥無幾，舒爾茨索性將企業命名為星巴克集團。sup/sup
他讓設計師特里·赫克勒合併了標誌，將構圖變為綠色圓環中有一個時尚海妖的形象。接著，他繼續自己的使命，讓尋常百姓都能享受到拿鐵的美味。他當時所設的目標是5年之內開設125家店，這令所有人都覺得太過樂觀，但就連舒爾茨本人都沒有料想到，美國人會對此做出怎樣強烈的反應。
芝加哥一劫
如果需要眼見為實，來印證咖啡加奶這種飲品可以令普通人變得多麼如痴如狂，欲罷不能，那就可以到最近的精品咖啡行業展銷會上去探個究竟。在那裡，一切有關咖啡的體驗都可以得到釋放、增強，或者是上升到激烈的神學辯論的高度。
10月的一個陰天，距離正午還有幾分鐘光景，幾百人聚集在西雅圖華盛頓會議和貿易中心的入口，等著金屬大門開啟，迎來咖啡界人士的盛會——咖啡展覽（coffeefest）。整個大廳中迴響著人們興奮的交談聲，展會的基本內容分為兩大類：一是興致勃勃地談論從未見過如此優質的咖啡杯，二是興致勃勃地談論當晚特邀嘉賓凱西和陽光合唱團的演出會是怎樣異彩紛呈。來賓的多樣性是精品咖啡廣受歡迎的最好證明。刺著文身、穿著低腰褲的咖啡師，腰間挎著手機套的商人，有著誇張捲髮的咖啡夫妻店店主，上年紀的花癲派嬉皮士，還有打扮得令人眼花繚亂的年輕人，所有這些人都激動異常地湊在一起。咖啡展覽的與會人數將近6000人，還算不上是業界最大的規模，可在參與者稀奇古怪的程度上卻是力拔頭籌。在這裡，人們為咖啡而瘋狂是有目共睹的。
當大門開啟，人們潮水般湧入巨大的展廳，在成百上千的展位中希望能找到咖啡中的最新精品。展廳四處都有免費的意式濃縮咖啡和奇奇怪怪的新式飲品，比如讓人沒有胃口的瑜谷奇諾。到處都是和咖啡相關的小玩意兒。例如，有家名叫qumfortqreations的公司提供的quff系列小玩意兒，這家公司專門為紙杯提供可重複使用的熱套筒裝置（它還為美國陸軍、帕蒂凱蒂公司、大象派對公司提供設計方案）。還有的展臺提供密閉式咖啡杯，在活動杯蓋的留孔處可以貼上五顏六色的貼紙，以防在端杯走動時，有液體溢位。當然，如果使用密封的報時馬克杯，就避免了這些麻煩。廣告上宣稱，這是世界上唯一適用於洗碗機並可以報時的馬克杯，商家甚至還推出了外鑲水鑽版。還有在飲用咖啡後用到的「瞬間爽」薄荷味漱口水、用咖啡豆製成的飾品、超級咖啡師培訓影片、具有搬運咖啡全新概念的喬氏咖啡包（一個小包可以衝上4杯咖啡）、咖啡主題海上出遊門票以及超級咖啡因咖啡豆，並由站在明黃色悍馬車旁穿著火辣的美女遞上免費品嚐杯。不過人們對這些各式各樣的花哨小把戲的興趣轉瞬即逝。對於傳統的觀展者而言，他們還是對咖啡店業的前景極其看好，並熱情高漲。