為了確保美國整體企業誠信的光榮傳統不被破壞，各大企業公開否認使用羅布斯塔咖啡豆，但在私下裡，他們為自己欺騙消費者的手段之高明而洋洋得意。20世紀80年代，在哥斯大黎加召開的一次咖啡行業會議中，精品咖啡的先驅喬治·豪厄爾（georgehowell）聽到一家大品牌公司的市場代理人公開討論企業的這一行徑時，大為震驚。據豪厄爾回憶：「他直言不諱地說，那些大公司都在以次充好。開始是把質量降低5%，結果沒人注意，接著再降低5%，還是沒人注意。」
其實就公平而言，這些大咖啡企業在產品中如此造假部分也是他人授意而為。超市和餐館對烘焙公司一味施壓，要求降價，因為它們要以超低價位的咖啡來吸引顧客，以低於成本的價格來進行銷售。雜貨店將低價咖啡虧本出售作為招攬顧客的方法，因為它們知道這是大家日常生活的必備之物。在路邊的小餐館，5美分就可以得到無限續杯的咖啡，這是幹這行的基本要求，絕無討價還價的餘地，哪怕是提價一兩分錢，顧客都會頓時不滿。但是無限續杯會給利潤帶來壓力，逼得餐館老闆只能給咖啡兌水，並要求廠家提供更廉價的產品，才能持續經營。長此以往，美國人逐漸對略帶苦澀和咖啡味道的飲品習以為常，這就是用劣質咖啡豆調變而成，在電爐上反覆燒煮若干小時後的傑作。
這就是當時真實的咖啡業現狀。在經過艱苦的戰爭年代之後，美國人渴望通過科技的神奇力量讓生活中充滿各種低價的舒適用品，那麼還有什麼比速溶咖啡更能滿足這一願望的呢？製作一杯速溶咖啡的現代方法就是：用一些微小的咖啡顆粒（在顯微鏡下觀察，這些顆粒就像是一顆顆小行星），配上強力的增味劑。南北戰爭中獲勝的北方聯邦軍一直在飲用速溶咖啡，戰後他們自然也要延續這一口味。那麼大家都是有理智的人，何必還要費心使用滲濾壺，直接倒入一勺滿是愛國主義情懷的速溶咖啡粉再加熱水攪拌就好了。
這是因為速溶咖啡的味道實在令人生厭。大多數速溶咖啡是通過噴霧乾燥工藝生產而成，這簡直就是食品科學家塞繆爾·普雷斯科特教授的噩夢。在噴霧乾燥的過程中，企業將調變好的超濃縮咖啡裝入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然後在空氣中將液體迅速加熱，咖啡就會立即形成棕色粉末。接下來就是最為狡詐的環節——在將咖啡粉罐裝密封之前，廠家會在其中注入咖啡香味，因此在消費者開啟容器時，就會聞到新鮮咖啡的味道，但因為這都是仿造出的效果，所以很快就消失得一乾二淨。這是一個果珍的時代，人們覺得將天然橙汁濃縮成增強型超級飲料是件奇妙無比且真實可信的事情。儘管速溶咖啡的味道差勁，消費者還是將其一飲而盡。1950年的一期《消費者研究公報》上刊登的一篇評論文章指出，速溶咖啡就是「貌似咖啡的一種熱飲，其中若有任何與咖啡的相似之處，則純屬巧合」。
當人們在商場選購咖啡時，其實不同品牌包裝罐中的咖啡並無多少差別，差別只有外包裝而已。所有的品牌都在價格和質量（或者是減損質量）方面不分上下，人們購買哪一種只取決於喜歡哪一家的廣告宣傳。即便咖啡的質量糟糕透頂，但廣告仍把它的妙處宣傳得神乎其神。企業對外宣稱由於科技進步，自己的品牌可以實現比競爭對手更加充分的強力混合；還有的廠家更為離譜，稱自己用1磅咖啡粉可以沖泡出80~100杯咖啡。當他們無法再吹噓各種不可思議的新發明之後，20世紀中葉的咖啡廣告就拿讓家庭主婦心驚肉跳的災難性後果來大做文章。以福爵咖啡的電視廣告為例，丈夫奚落妻子沖泡咖啡的手藝實在差勁，甚至因此不願和妻子吻別，還說辦公室裡的姑娘手藝都要比這好得多，所有這些都是在表明咖啡調變得不好會直接毀掉他們的生活。還有一則廣告，丈夫的反應更加粗暴，直接就把妻子遞上來的咖啡扔進了花園，還大聲叫道：「這種咖啡簡直是要人的命！」而誠惶誠恐的妻子卻回答說：「親愛的，你把牽牛花都毒死了！」要想阻止這種傷及無辜植物的事態只能是跑到艾迪老爹雜貨鋪或是奧森太太家的廚房，買回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。
廣告的效應立竿見影，但不能指望其一直奏效。隨著廠家爭相降低質量，消費者並未像咖啡巨頭所期望的那樣好愚弄，而是做出了一個聰明的決定：大家不再飲用咖啡。作為精品咖啡運動的民間歷史學家，吉利斯咖啡公司的老闆唐納德·蕭霍如是說：「因此消費者面對的是味道越來越差勁的咖啡，而且由於廣告投入的加大，咖啡的價格卻在不斷上升；再加上規模較小的企業不斷退出咖啡行業，可供消費者選擇的面也越來越窄。我們其實是跌入一個深坑之中，人們到了1963年才意識到這一點。根據1962年所做的業界調查顯示，在美國曆史上，人均咖啡消費量首次出現了下降的趨勢。」
當大型烘焙公司意識到出現問題時，為時已晚。批次生產的劣質咖啡豆已經迫使消費者另覓他歡。例如，美國人移情蘇打水，這也是含有咖啡因的飲料，而且與苦澀的咖啡不同，它無須後天去適應，蘇打水只是味道不錯的糖水而已。時隔不久，軟飲就代替了咖啡的位置，成為美國排行第一的飲料。各大咖啡品牌並未有效地阻止頹勢的繼續，而是繼續降低成本，加大廣告力度，因此也讓人們對早上的調變咖啡日益喪失信心。由此週而復始，咖啡市場陷入了惡性迴圈。
在咖啡走向衰落的過程中，所謂的戲劇化高潮出現在1975年，地點位於紐約長島的法庭上。在4月的一個晚上，交通法庭法官威廉·佩裡讓副手去停在法庭外面的移動式售貨車上買兩杯咖啡。當副手帶著咖啡回來時，佩裡發現這些咖啡味道令人忍無可忍，於是他命令副手帶兩名便衣警察把攤主托馬斯·扎昆「戴上手銬押過來」。根據法庭記錄，當著法庭官員和記錄員的面，佩裡把戴著手銬的扎昆整整斥責了20分鐘，佩裡法官「威脅他將就此採取法律行動，要讓他丟了飯碗」。兩杯咖啡就是這次所謂「審判」的證據，他還要求扎昆必須為糟糕透頂的咖啡賠禮道歉。佩裡怒氣衝衝地喊道：「這位先生，在我訓斥你的過程中，你應該感到慚愧才是。」一個小時之後，佩裡還是餘怒未消，下令又把扎昆抓了進來。
由此看來，美國咖啡改觀已勢在必行。
荷蘭人帶來的精品咖啡
在太空時代的黎明到來之前，身陷重圍的咖啡市場迎來了轉機。轉機首先來自阿爾弗雷德·皮特，他是一名荷蘭咖啡烘焙商的兒子，生性倔犟，於1955年移民到美國尋找致富機會。皮特理所當然地以為，在這樣一個現代化的繁榮國度中，一定會有人和自己一樣為咖啡痴迷。但是當他在舊金山的一個咖啡進口商那裡找到工作之後，皮特很快就為美國調變咖啡的糟糕現狀而心生厭惡。皮特用他那混合有一半荷蘭口音和一半蘇格蘭口音的特有腔調告訴我：「過了兩年後，我和那裡的品嚐員講道，‘我來到世界上最富裕的國家之一，可他們喝的卻是最粗製濫造的咖啡’。」現在，皮特已經86歲高齡，但依舊是脾氣火暴，對阿諛奉承、虛偽造作絕不容忍，對於劣質咖啡也絕不姑息。在「二戰」期間，他曾在納粹集中營見過德國人將荷蘭所有的上等咖啡都據為己有，將作為咖啡替代品的菊苣根和變質的陳咖啡豆留給荷蘭人，他說：「優質咖啡只存在於人們的記憶中。」美國倒沒有如此不堪，因為他們的咖啡從未好喝過，這是絕對無法讓人接受的。
皮特決心改變這種局面。他開辦了一家小型咖啡店，出售當年父親製作的那種精品咖啡，甚至還進口了一臺歐洲製造的咖啡烘焙機，因為他認為美國的咖啡技術實在是難以恭維。皮特採納了一位在蘇格蘭舞蹈俱樂部結識的女子的建議，他將店鋪開在了加利福尼亞州伯克利，這裡是反傳統的根據地。1966年4月1日愚人節這天的清晨，「皮特咖啡與茶」開張營業，這家店在伯克利的藤蔓街和胡桃街的交叉路口閃亮登場，它也成為未來龐大咖啡帝國的靈感來源。皮特表示：「我所做的唯一的廣告就是店裡的煙囪中自然飄出的味道。每當我烘焙咖啡的時候，就會有人進來打聽：‘是什麼味道，居然會如此美妙？’他們都沒有想到咖啡可以如此美味，我習慣讓咖啡的品質來說話。」
雖然店中也擺有幾個凳子，顧客也可以購買咖啡樣品來品嚐，但「皮特咖啡與茶」並非一家完全意義上的咖啡館，阿爾弗雷德·皮特的使命是向大眾銷售新鮮烘焙的優質咖啡豆，以供其回家調變咖啡。皮特的性情執拗已經是遠近聞名，他對那些使用滲濾壺的顧客大加斥責，對那些不按照他的規矩調變咖啡的顧客毫不客氣，稱世上只有兩種咖啡：一種是按照他的方式調變的咖啡，另一種則是糟糕的咖啡。沒有人能一絲不差地按照他的嚴格標準來做事，皮特在每天15個小時的工作中設定了無數條規則，他每天都會因對手下的表現不滿而大聲呵斥他們，導致許多員工一怒之下選擇離開。
20世紀60年代中期，當咖啡店還少之又少的時候，這種做派會極具殺傷力。在當時，星巴克式的咖啡店文化根本不存在，更談不上拿鐵、絲絨沙發之類，在美國為數不多的那些前衛意式咖啡吧並不是因為提供精品咖啡而聞名，而是因為那些場所為藝術和反叛情緒提供了避風港。諸如位於紐約曼哈頓格林尼治村的「什麼咖啡館」（caféwha?）就接待了很多不可一世的文藝青年，以及年輕的民間名流人士，還包括當時尚名不見經傳的音樂家鮑勃·迪倫（bobdylan）。奇裝異服和嬉皮士相輔相成，使咖啡館日益成為不堪的頹廢一派出沒的場所，他們在這裡吸食大麻、拈花惹草、朗誦業餘詩作，這通常是受到他們的守護神美國詩人兼垮掉派代表人物艾倫·金斯堡的影響，他會經常現身於舊金山北灘的「悲傷咖啡館」（caffetrieste），並且還在那裡滔滔不絕地發表言論。
因此，早期光顧皮特店裡的很多顧客都是不修邊幅的人，身上散發著刺鼻的廣霍香味道，這有時會讓這位固執的荷蘭店主有些不快。皮特這樣對我說道：「我的天，當初有些人可真是不講究！」即便這事幾乎已經過去了40年之久，他的聲調中還透著震驚的成分：「我當時想，你們最好去隔壁的自助洗衣店收拾乾淨後再過來，然後我才會賣給你們咖啡。但有趣的是，他們卻能理解我的所作所為是為了什麼。我們對抗的是大企業，他們非常欣賞我能以適中的價格提供如此出色的產品這一點。因此，從精神層面而言，我也是他們中的一員。」即便是皮特自己也對這種想法感到好笑，他曾為了讓那些喜歡自由思考的顧客儘早離開，索性把店內的凳子全部撤掉，於是顧客們就乾脆坐在了地板上。但是這位荷蘭人對於烘焙咖啡的理論著實深入人心，就連前衛的嬉皮士都對其讚不絕口。皮特自己解釋道：「我感覺咖啡在與我交談、溝通，所以我就問它：‘你喜歡以哪種方式被烘焙呢？’」
結果就是咖啡希望能被烘焙得更充分一些。出於大家所關注的贏利問題的考慮，大品牌長期以來都在烘焙咖啡的時候選擇欠火候的做法，這樣稱出的分量更足，也會帶來更多利潤；他們認為烘焙時間越短，咖啡豆的成分越不易散出，也就不會順著煙囪飄走。皮特則糾正了這個錯誤的觀點，他加長了烘焙時間，使得咖啡豆中的水分得以蒸發，味道也就更加馥郁香濃。大多數顧客在初次嘗試皮特的濃咖啡時，還有些縮手縮腳，但後來他們的腿腳彷彿不聽自己使喚，直接引領著他們又來到位於藤蔓街和胡桃街相交處的咖啡店來。他們手捧咖啡杯不忍放下，希望品嚐更多美味的咖啡。排隊的人數逐漸增多，甚至都排到了街上。忠實的顧客自稱為「皮特粉」，並對那些還在飲用劣質咖啡的人們嗤之以鼻，他們就此改變了自己的生活習慣，準備從此對精品咖啡不離不棄。
阿爾弗雷德·皮特並非想在美國烘焙出優質咖啡的唯一人選，但他卻是引發人們對咖啡狂熱迷戀的第一人，也正因為這種迷戀才有了後來的星巴克等公司的卓越表現。實際上，皮特將咖啡打造為一種宗教。吉利斯咖啡公司的老闆唐納德·蕭霍解釋道：「咖啡並非新鮮事物，但它使舊有事物獲得了新生。特種咖啡的誕生不像是一個嬰兒呱呱墜地，倒像是一隻母貓生出一窩幼崽，一時間沸沸揚揚，頗有遍佈各地的態勢。」
美國人飽受加工食品和味道千篇一律的合成咖啡之苦，此時急切渴望現狀能有所改善，渴望大烘焙公司能把芳香怡人、真正優質的咖啡擺在他們面前。多年以來，我們一直以為美味的食品不僅要質量上乘，還要有不同凡響的情調，比如沾滿巧克力的蝴蝶翅以及紅燒袋鼠尾才配得上美味的稱號。嘗試一下醃雞冠無疑是奇妙的美食歷險，看到長鬍子的女士，或是見到世界上最大一攤牛糞也會讓人興奮異常；其實人們只是不願意週而復始、迫不得已地重複從前而已。經過幾十年的空檔期，到了20世紀70年代，在紐約的薩巴斯食品超市和汀恩德魯卡超市，食品的味道終於開始真正得到改善。有了關鍵性技術的革新，咖啡也趕上了這次美食風潮。1972年，美國的咖啡先生公司用價格適宜的家用滴漏式咖啡機淘汰了滲濾壺的過時工藝，使消費者首次真正認識到咖啡原來可以如此不同。
一時間全美國喜歡經營烘焙咖啡的人有如雨後春筍般層出不窮，他們基本都具備兩大特點：希望能享受到優質的咖啡，但對具體該怎麼做卻不甚明確。這些人幾乎無一例外都是30多歲具有理想主義的白人男子，都有著文科背景，對黑人都有著不同程度的喜愛；蕭霍稱其為「伯克利範兒」，因為他們經常穿著麻質服裝，足登勃肯鞋。約翰·布萊克韋爾是位資深的意式濃縮咖啡機修理師，他這樣向我解釋這一現象：「我們當時相當於一群老嬉皮士，總想找點兒讓人上癮的東西去賣，結果銷售咖啡是我們唯一能找到的合法途徑。」
他們起步時對咖啡的瞭解甚少，總想去找尋價格最低的咖啡豆，而不考慮要做出什麼改變。埃德·維克在伊利諾伊州建立了高樂雅咖啡，他原先是個承包商。馬丁·戴奇在建立戴奇咖啡連鎖機構之前，曾是名考古學家，整天在瓜地馬拉的叢林裡轉來轉去，四處考察。吉姆·斯圖爾特則開了一家經營冰激凌和咖啡的商店，名叫「溼漉漉的小鬍子」，後更名為「西雅圖貝斯特咖啡」，而在這之前，他原本是名驗光師。斯圖爾特在談到如今精品咖啡行業的巨大市場時說道：「當我們剛涉足這一行當時，根本不知道水深水淺。當時我們實在是愚蠢，也不明白自己到底是怎麼想的，估計就是不想給電話公司打工吧。」
接下來就是一系列業餘的科學實驗。1969年，一位在紐約布朗克斯長大的社會工作者保羅·卡澤夫將一個爐灶、一張水床和一些用品放入馬克卡車的後備廂，他一時興起，就一路開到了科羅拉多的阿斯彭。看到周圍的嬉皮士都在喝一種用樹皮泡的茶，他決定要自己烘焙咖啡。據卡澤夫後來回憶：「當時我只知道這東西一被加熱就會變成棕色，僅此而已。」而他現在已在加州的布拉格堡經營了一家感恩咖啡公司。他說：「在阿斯彭的時候，我將咖啡烘焙了1個小時，結果烤焦了，根本就不能喝。我絞盡腦汁想知道問題出在哪裡，後來才明白，當時是在海拔8000英尺的高度，氧氣不夠！於是，我想辦法做了個真空裝置來補充氧氣。接下來，當咖啡豆開始噼裡啪啦、開裂爆響的時候，我以為咖啡豆要壞掉了，趕緊將其拿了出來，結果那時才微微烤熟。」
也許，進入這一行最不可思議的人就是喬治·豪厄爾，他是耶魯大學畢業的藝術經紀人，專精於墨西哥惠喬爾印第安人的作品。他每天早上都要在伯克利皮特的店裡喝咖啡，一直堅持了6年；後來在1974年的時候，他舉家搬遷到波士頓，想找份更掙錢的工作。結果，波士頓當地的劣質咖啡令他十分惱火，他講道：「那咖啡的味道實在可怕。就算能找到散裝咖啡，那也是裝在了老舊的茶葉香料店裡的塑膠桶中，味道簡直就是用漆成棕色的木球磨成的鋸末，糟糕透頂。」豪厄爾意識到提高咖啡質量是「符合美學標準」的要求，於是就在哈佛廣場與一個冰激凌店和乳酪店合租了一塊門店，開了「咖啡關係」這家小店。當時店裡只有幾個座位，天花板都是鋼絲網和膠合板，但是在這裡顧客可以親眼看見在一個柱形容器中調變新鮮咖啡的全過程。與皮特的店不同的是，「咖啡關係」一炮打響。豪厄爾對我講：「當時我們的咖啡根本不夠用，簡直要因為太過供不應求而瀕臨破產。」
但將咖啡烙上社會印記，以至於後來幫助星巴克步入上升通道的還是南加州的香啡繽咖啡店。這家店始創於1963年，位於洛杉磯的布倫特伍德，店主赫布·海曼本只想通過吸引附近高檔住宅區貝弗利山的社會名流和富人，讓生意更上一層樓，結果卻更勝一籌，這些上流社會人士對這裡簡直是情有獨鍾。如果說皮特的咖啡店好比是大教堂的話，那麼香啡繽就是好萊塢的紅地毯。美國著名節目主持人約翰尼·卡森在這裡調變過咖啡；奧斯卡獎得主賈森·羅巴茲一次就訂了50磅的咖啡，以供其在百老匯巡演時飲用；海洋攝影師雅克·庫斯托還讓海曼給他準備咖啡套裝，以便在世界範圍內的各個港口都能收到咖啡。好萊塢的一半明星都有海曼的家庭電話，以防咖啡告罄時的緊急之需。美國八卦雜誌《國民問詢報》（nationalenquirer）甚至願意出資5000美元向海曼打探明星們到底喜歡喝什麼，但是，「讓他們見鬼去吧」，海曼這樣對我說。
他說：「雖然這些名流都來光顧我的咖啡店，但我從未在牆上懸掛他們的照片，我也不會大驚小怪或是從中牟利。他們就是喜歡這裡，他們人都很不錯。也許有那麼一兩個我不是很喜歡，我不願提及他們的名字，但有幾個明星在付賬時確實不那麼痛快。」在這些令海曼需要謹慎相待的客人中間就包括羅納德·里根在內，當他還是加州州長時，有時會偕太太南希（她喜愛品茶）一同前來，而且還總是執意用個人支票付賬。主演影片《十二金剛》（thedirtydozen）的李·馬文，這位長著方下巴面龐和一頭銀髮的男子對海曼的咖啡更是情有獨鍾，他經常會在櫃檯後面幫忙幹活，這純粹是興趣使然。
對咖啡狂熱的美國人數量開始緩慢增長，但是一次發生在遙遠國度的自然災害使得咖啡熱迅速升溫。1975年7月，巴西出現了幾百年未遇的寒潮，黑霜細菌使150億株咖啡樹死亡，當年預計的咖啡產量也損失了一半以上，咖啡價格即刻飆升。但是這個對巴西咖啡農而言的悲劇，對於精品咖啡烘焙商而言卻是極大的好事。突然之間，他們的產品價格與罐裝咖啡相比相差無幾，這就使得很多對咖啡味道表示不滿的人們開始嘗試調變咖啡。當時即便是最昂貴的咖啡，一杯的成本也遠遠低於一罐蘇打水，這種奢侈的享受對很多人而言都可以承受得起。蕭霍這樣解釋：「如果要定製一輛豹皮座位的賓利車，這可不是一般人能做到的；如果要定製一件襯衫，也需要300美元。所以，該買點兒什麼好呢？就來一杯親自為你烘焙、研磨的咖啡吧，只需花費4美元。」
這一運動逐漸初具規模，開始不斷有傳聞出現，稱有人靠做調變咖啡生意發了財，因為裝錢的匣子已經塞得滿滿當當，再也放不下了，只能將大把的鈔票塞進口袋。因為擔心大品牌會出面干預，藉助自己的強大財力將這些羽翼未豐的小企業擠出市場，於是眾多小型咖啡烘焙公司於1982年組建了「美國特種咖啡協會」以增強實力。（之所以使用「特種」的字樣，是因為「精品」一詞已被濫用，喪失了其應有的含義。）即便特種咖啡協會會員在不懈地傳播相關知識，並資助宣傳推廣，以便讓美國人瞭解優質咖啡，但與此同時美國的咖啡巨頭還在忙於彼此傾軋，完全忽略了特種咖啡協會的存在。任何一家小型咖啡烘焙企業都無力將精品咖啡提高到國民意識的高度，但遠在太平洋西北地區，卻有一種奇特的現象正在萌生。
建立星巴克
在特種咖啡的世界裡，每個烘焙公司的老闆都這麼講，自己進入了這一行當就是因為人性的鐵律使然：一旦習慣了優質的咖啡，就不再有回頭路可選。那些之前習慣了福爵咖啡味道的人們，一旦接觸了特種咖啡，再聽到罐裝咖啡就不禁要反胃。很快這些貌似凡人的傢伙都義無反顧地走上了英勇捍衛頂級咖啡豆的道路，全然不顧有多少艱難和煩擾，諸如需要過境通關或是克服國際貿易中的種種限制，而曾幾何時他們還是非常有責任心、完全可以適應周圍環境的成年人。
戈爾登·鮑克就是其中一員。每個月鮑克都要離開西雅圖的家中，驅車前往提供優質咖啡的地方。當時還是1970年，他的目的地位於西雅圖以北140英里處：在加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華，有一家名叫莫奇的咖啡烘焙公司。鮑克後來向《西雅圖日報》（seattletimes）的記者這樣解釋自己當初的動機：「我是個作家，剛剛有份工作，還拿到了支票，然後我就想現在自己有點兒錢了，該買些什麼呢？我的想法是再也不要喝劣質咖啡了。」當朋友們獲悉有他這麼一位咖啡豆快遞員，都紛紛找他幫忙，鮑克從西雅圖帶回的咖啡豆數量與日俱增，以至於加拿大邊境的海關官員特意為他講解了有關走私的法律條文。鮑克在開車回家的路上為這個咖啡困境想出了一個應對之策，而且立刻告知好友，可大家都覺得他這招實在是瘋狂之舉。
特里·赫克勒是和戈爾登·鮑克一起工作的一名設計師，據他回憶說：「一天我坐鮑克的車子，車裡瀰漫的都是咖啡的味道，我就說：‘天啊，鮑克，你弄了這麼多的咖啡做什麼？’他說自己剛從每月例行的咖啡搬運之旅歸來，他也覺得如此往復讓他疲憊不堪，所以決定自己進口咖啡。我說：‘你是認真的嗎？’我本以為這是一句笑談。」赫克勒停頓了一下，講道：「我覺得那時我頭一次真正意識到咖啡是由咖啡豆製成的。」
鮑克有兩位朋友認為他的想法與自己的創業理念一拍即合。澤夫·西格爾是西雅圖交響樂團首席小提琴手的兒子，幾年前他曾與鮑克一起在歐洲旅行，當時他正在想方設法謀求一份差事，只要不是給青少年教授歷史即可。傑裡·鮑德溫在舊金山大學求學時就與鮑克是同學，也正琢磨著擺脫自己在波音公司侷促的工作空間。鮑德溫和西格爾想了很多創業方案，但那些似乎都不十分理想。直到有一天，他們三人在位於西雅圖木蘭崖附近的西格爾家外面的草坪上閒聊時，鮑克說出了自己要開一家咖啡店的想法。鮑德溫笑著說道：「我其實是想說這其實是鮑克的想法，而澤夫和我不過是想找些事情做而已。」
這三個年輕人笑稱自己是城中的青年才俊，但對精品美食方面還有很多內容需要學習。據鮑德溫回憶：「記得鮑克和我還有過一次爭論。他是我們的室友，我們說服了他罐裝蔬菜要比速凍蔬菜更加美味。當時人們都還沒有新鮮蔬菜的想法，這還是一個新概念。」
鮑克和鮑德溫很快就派西格爾前往舊金山，就他們有所耳聞的咖啡烘焙公司進行一番打探。在灣區，西格爾造訪了摩羯座咖啡店以及弗裡德泰勒咖啡店，但是讓他內心掀起波瀾的是伯克利的一家小門店——「皮特咖啡與茶」。西格爾帶著這個發現火速返回，三人一致同意他們找到了一位能人。鮑德溫稱：「在我看來，阿爾弗雷德·皮特其實發明瞭咖啡本身。儘管他待人嚴苛，但他對那些真心求教者總是有求必應，將其獨特的烘焙和處理咖啡豆的方法傾囊相授。」當幾個西雅圖小夥子畢恭畢敬虛心求教時，皮特也就同意了他們的要求，願意提供咖啡豆，並教授他們相關技藝，而且每個人都可以在他的伯克利店中工作一星期，學習一些基礎知識，或至少不要搞砸了他的咖啡。這三個人每人投資了1350美元，又共同從銀行貸款5000美元，準備大幹一場了。
當然，這幾個愛書之人還要解決一個最為重要的問題：給公司起個什麼名字呢？鮑德溫、鮑克和西格爾三個人都喜歡用生僻的詞彙。他們都青睞航海方面的意象，以及公海歷險、來自遠方的概念。鮑德溫對我說：「我們是想有那種世界貿易的感覺，讓人感到這種東西是來自世界各地。」大家一起考慮再三，開始準備接受但後來又予以否定的名稱包括貨運咖啡屋（cargohouse）和海關咖啡屋（customshouse）。鮑克認為如果這個詞能以字母「st」開始，則會給人帶來一種自信和力量的感覺，例如強大（strong）、偉岸（strapping）、傑出（stellar）、驚人（stupendous）等。於是，他們想到了蒸鍋咖啡店（steamer），但這個詞聽上去或多或少會讓人聯想到浴室，只得作罷。西格爾和鮑德溫曾把自己想象中的電影公司起名為皮廓德（pequod），這是經典小說《白鯨》（mobydick）中的一艘捕鯨船的名字，但這個想法遭到特里·赫克勒的否定，他提醒大家說：「沒有誰會願意在這樣的咖啡店裡喝上一杯。」於是，大家同赫克勒講，既然他在起名方面如此有天賦，不如他給出個建議好了。sup/sup
據赫克勒回憶：「當時我看了看幾艘輪船的名稱，還有西雅圖地區的舊地圖。我在一張採礦營地圖上看到一個地方名叫斯塔波（starbo），於是我的腦海中浮現了在老斯塔波礦上擺著一罐咖啡的畫面。我覺得這很有咖啡的韻味，就告訴了大家這個想法，他們面面相覷，然後幾乎是同時，他們一起喊出了星巴克（starbuck）這個詞，這是《白鯨》中皮廓德號上大副的名字。」sup/sup於是公司的名稱應運而生，星巴克（starbucks）這個名字非同凡響。（出於美學考慮，他們將這個名詞變為複數形式。）這個詞一方面朗朗上口，另一方面結尾的爆破音「k」更凸顯一種乾脆利落的感覺，大品牌可口可樂（coke）、耐克（nike）、凱歌（kinko）也是這種效果。這個名稱還帶著些神秘的色彩，復古的傳統依稀提示著消費者在這裡只需幾美元即可（英文buck有一美元的意思），幾個合夥人對此都十分滿意。
為順應隨心所欲的時代潮流，赫克勒為星巴克設計的首款商標更為其增添了魅力，那是一個舒展雙腿的裸女形象。其實，從技術角度而言，稱其為「女人」並不準確，所謂雙腿其實是魚鰭，任何一個神話迷都可以告訴你，這是一個塞壬女海妖。她頭戴王冠，瀑布般的長髮在身後垂下，袒著酥胸，唇邊露出得意的笑容，還把形似雙腿般的魚鰭尖稍舉到肩部。赫克勒借鑑了15世紀挪威木刻的設計風格，去除了海妖不甚雅觀的隆起的腹部，又做了些修改，使得整個圖案不至於不堪入目；他將海妖的形象置於咖啡色的雪茄風格商標中央，周邊環繞著星巴克、咖啡、茶和香料的白色字樣。「我喜歡女海妖召喚水手來喝杯咖啡的意境。」赫克勒做出如此解釋。
此時的星巴克距離成長為商業巨頭還有數年之遙。據傳塞壬女海妖沒有靈魂，會通過歌聲將水手帶入災難之中，併吞噬他們的靈魂。以此形象為商標並未讓人感到有什麼不快，當時的星巴克和如今完全不同。鮑德溫、鮑克和西格爾完全把這當作一次冒險，而不是真想掙錢發財。據鮑德溫講：「那時候，我們想盡可能地遠離商界，從未有過要樹立品牌、觸動人們內心之類的想法。」首家星巴克店開在了派克市場旁邊破舊的港口大樓裡，在這裡他們一通討價還價，將月租金講到137美元；據鮑克回憶，屋子裡清理出去的垃圾能裝滿十幾個垃圾桶。「要知道我們起初的資金是多麼匱乏，我們第一家店裡的傢俱都是我在父母家的地下室裡手工製成的。」西格爾這樣告訴我。他當時是公司唯一齣錢僱用的員工。在皮特的建議下，大家親自動手勞動，他們做工粗糙的首家門店於1971年3月29日開張了。
現如今，儘管派克市場的星巴克沒有一個座位，周遭都鑲嵌著木板，面積不過才與一個車位的車庫差不多，但這裡卻已成為西雅圖的一個主要旅遊景點。在不久前的一個陽光明媚的冬日，還有很多遊客向店裡湧去，在巨大的首個星巴克商標前留影紀念，聆聽店外時常上演的黑人福音四重奏。咖啡店中蒸汽棒噝噝作響，研磨機隆隆轟鳴。令許多參觀者困惑不解的是，他們頭頂上方還掛有紙杯飛來飛去。（這是因為咖啡機佔去了太多空間，收銀員只得將紙杯沿著對角線方向拋給咖啡師。）工作人員對於這一片繁忙景象倒是應付自如，對於成為大家關注的焦點也習以為常。「只有模樣俊俏的人才能在這裡工作」，一個淺黑膚色的咖啡師這樣告訴我，她帶著矯正牙套，笑得十分燦爛，不過很快她就加了一句，「這不過是在開玩笑」。
善於觀察的遊客在這家店裡也許會注意到兩樣特殊之處。首先，這裡和尋常意義上的星巴克完全不同，氛圍也毫不搭調。暗色的木地板，吧檯微微凹陷，而且頗有些年月，天花板尚未裝修，懸吊著一排排米色的工業用燈泡。透過裝著平板玻璃的窗戶，普吉特海灣的明亮光線照射進來，更重要的是，店中沒有肯尼·基的音樂。這家店所體現的就是曾經的真切模樣，具體原因也非常可以理解，首家星巴克店就是在或多或少模仿皮特店的模樣。在皮特這位荷蘭人的許可和幫助下，鮑德溫他們幾個人在很大程度上效仿了皮特店的設計風格。和位於加州伯克利的門店一樣，這家星巴克店也用30多粒咖啡豆調變出咖啡樣品，而真實意圖還是論磅銷售咖啡豆，供顧客在家自行調變使用。
這家店的另一個奇特之處在於，儘管各種標誌都在宣揚這裡是首家星巴克店，還有一款齊腰高的紀念版黃銅海報上書寫著「首家星巴克店，建於1971年」的字樣，但其實這裡並非首家店的真實所在。牆上掛著的一張鑲框報紙剪報顯示，首家門店其實開在別處。只是那家星巴克門店所在的大樓於1974年被推倒，因此他們在幾個街區之外的公共市場對面又開設了一家新店。但與此同時，三位創始人於1972年和1973年在華盛頓大學和國會山附近又分別開設了新店，所以這樣算來，現在所謂的首家星巴克店其實是第四家店。
與皮特的店一樣，咖啡店的生意起初並不十分火爆，因為顧客還需要些時間來適應這些色澤深褐的烘焙咖啡豆。但當三個好友逐漸明確了各自的定位，星巴克就日益成長為在當地頗有實力的咖啡店了。星巴克早期的僱員讓·馬赫現在的身份是灣區的英文教授，他這樣說：「每個人的作用都不同，鮑克擅長廣告宣傳。在我看來，鮑克覺得自己是最深思熟慮的一個。注意，這只是他自己的觀點，不代表別人也這麼想。鮑德溫是個經營人才，同時還是電工，當真是如此。起初在我們一手打造的門店中，鮑德溫負責佈線。西格爾善於和人打交道，當客人來到店裡時，他總是能說會道、談吐風趣。」
很快鮑德溫也成了烘焙專家。當星巴克從皮特那裡搬運咖啡的速度超過所有人的預期時，皮特惱火了，他告訴這幾個人，自己無法再繼續下去，他們必須學會自己動手烘焙咖啡。僅憑著一本德文版的烘焙手冊，三個人在漁人碼頭的一棟大樓裡拼裝起一個二手的烘焙機，開始嘗試火候更大的深度烘焙和法式烘焙，結果讓公司得到一個不雅的稱號——「焦炭巴克」。位於波特蘭附近的蓋瑞·塔爾博伊是他們曾經的一個競爭對手，他這樣評價：「所謂法式烘焙就是將咖啡豆烘焙到幾乎要著火的程度。」（他這絕非誇張，只要再多加熱一分鐘，超高溫的咖啡豆落入溫度較低的托盤接觸氧氣時，這些豆子就會立刻起火燃燒。）這種重口味是需要時間才能逐漸適應的，但是星巴克並沒有向批評意見做出讓步。鮑德溫這樣回憶當時的情形：「人們會猛一甩頭，說：‘天啊，這味道也太重了。’這絕對超乎人們的想象。」阿爾弗雷德·皮特提出要給這三人進行烘焙培訓，但這位性格乖戾的荷蘭人後來還是與他們幾個以及超大火候的咖啡豆分道揚鑣，皮特對此滿腹牢騷：「鮑德溫在我這裡什麼都沒學到，他是做什麼的？是學英語專業的嗎？」
對於大多數行當而言，如果不願意積極採納顧客的反饋意見，就等於是自斷財路，但是在星巴克則不然，不願妥協的態度反而令他們的咖啡更具魅力。人們以飲用星巴克咖啡為榮，三位經營者的修養和獨樹一幟的做派讓顧客產生了一種高貴和優雅的感受。但在太平洋西北地區的其他咖啡烘焙商看來，這三個人的做法就是自以為是、目中無人。塔爾博伊說：「星巴克的成功之處就在於，它總是讓人覺得‘我們能讓你買到這裡的咖啡，你已經相當幸運了’。」
也許這麼說是因為其中有嫉妒的成分在內，此時的西雅圖對星巴克的咖啡已經是欲罷不能。在20世紀70年代的每個週六，星巴克的櫃檯後面總會有6個人在拼命地裝著咖啡豆。設計師特里·赫克勒一天要喝上16杯咖啡才夠。赫克勒告訴我說：「我們大家都要喝上這麼多咖啡才行。晚上開車回家的路上，我會遇到小鹿、小狗之類的動物橫穿馬路，我擔心自己會不小心撞到它們，不過這樣的事情從未發生。」公司每年都在贏利，而且還在顧客中建立了服務物超所值的口碑。在1972年的聖誕節高峰期，皮特店運送的咖啡豆未能及時到位，星巴克的存貨緊急告罄，但他們承諾當咖啡豆到貨之後，會依照訂單直接送貨。他們甚至還遵從社會規範，讓海妖塞壬重獲形象的尊嚴。赫克勒稱：「當要將星巴克的標誌繪製在送貨卡車上時，我還不得不將女妖的頭髮重新向下調整。當時的情況實在是令人應接不暇。」
星巴克的員工和顧客一樣對這裡相當投入。星巴克的一些特殊之處使得人們認為銷售優質咖啡本身就意義非凡，因此可以完全不在乎報酬的多少。馬赫認為：「當時我們都覺得自己從事的工作與眾不同，我們是一群先驅者，此事值得為之付出。這三個傢伙本身就是在從事一項偉大的冒險，一邊摸索，一邊前行。」當星巴克首家店在1971年開張時，西雅圖正在經歷經濟低迷期，當時因為波音公司製造超聲速客機的嘗試以失敗告終，這家公司面臨破產的困境，整座城市有10萬人丟掉了工作，很多人因此遠走他鄉。一家當地的廣告牌公司索性立起了一塊告示牌，稱「最後一個離開西雅圖的人可別忘了關燈啊」。但是到了1982年，西雅圖恢復了元氣，再度享有「高科技麥加聖地」和「宜居城市」的美名。此時的星巴克已擁有5家精品咖啡店，成為西雅圖美好未來的縮影。
在最初的幾個合夥人看來，這5家店已經頗具規模，精品咖啡仍屬縫隙產業，其發展還僅限於幾個前沿城市，這三個人為自己所獲得的成功深感幸運。當時有傳言稱，有一種咖啡車，流動售賣一種叫作意式咖啡的濃縮咖啡，可以賺到6位數的收入。但是鮑德溫和他的朋友還是青睞在家調變咖啡，並未輕易涉足反覆無常的食品服務領域。如果不是紐約廚具公司的一位年輕有為的副總裁注意到一個西北部的咖啡公司居然賣出了驚人數量的滴漏式咖啡機，那麼一切都會保持現狀。當霍華德·舒爾茨飛抵西雅圖去一探究竟時，一切從此變得不同。