如今，星巴克憑藉其78億美元的年收入，每週接待4000萬名顧客，擁有1.3萬家連鎖店，它已超越乳酪火鍋等風靡一時的潮流，引領著一種全新的美國時尚。
實際上，考慮到星巴克在國際市場上的快速擴張，以及它在世界範圍內改變人們咖啡飲用習慣的能力，它更像是世界性風尚。如今市場上充斥著奪人眼球的誇張的圖書標題，諸如「維可牢（velcro）何以改變歷史」、「為何帕布莉卡包包（pabrika）至關重要」，但是談到星巴克，說它改變了現代世界的動力都毫不為過，因為它影響了車流模式，改善了將近2500萬名咖啡農場主的生活，並將各國的文化習俗都轉移到咖啡消費上來。它巧妙且迅速地將自己融入美國城市景觀之中，其速度之快使得史上任何零售企業都無法與之媲美。而且，它還永久性地改變了西方企業針對消費者的自營銷方式。星巴克的前ceo（執行長）奧林·史密斯（orinsmith）在接受美國《財富》雜誌採訪時更是直言不諱：「我們徹頭徹尾改變了人們的生活方式——想想人們早晨起床後要做什麼，他們想小小犒賞自己時又要做什麼，人們平時又是在哪裡見面的？」
當人們想到這些時，圍繞星巴克發生的一切都令人困惑不解。它不過是家咖啡企業，怎麼可能對社會產生如此大的影響？星巴克憑藉其價格不菲的產品，彷彿一夜之間就成為人們日常生活中不可或缺的組成部分。根據美國特種咖啡協會的資料顯示，1989年美國總有585家咖啡館。在大多數人看來，當時用杯子盛裝咖啡售賣的方式絕對屬於瘋狂之舉。多年以來，業界評論人士都預言咖啡館時日不多、即將關門倒閉，而如今的美國有2.4萬家咖啡店，這一數字還在不斷上升。經過幾十年的幾何級數增長，這一行業還在以更快的速度繼續擴張，星巴克也仍保持著激增的勢頭，並且吸金無數。當然它的成就還遠不止如此：它已成為正當、合理的社會運動。在全球範圍內，無論是在有著幾百年悠久咖啡歷史的國度，還是在20年前對咖啡飲品基本上還聞所未聞的國家，星巴克所推出的咖啡店模式所向披靡，勢不可當。世界上有幾百萬人將咖啡店融入了自己的生活之中，彷彿將其視作自己的第二居所。毋庸置疑，咖啡店無盡魔力的背後勢必隱藏著驚人的秘密。
幸運的是，英國政府幫我們揭開了這其中的奧秘。2002年，英國經濟和社會研究協會向葛拉斯哥大學的兩位教授撥款25萬美元，用以研究英國經常出入咖啡館的人數上升背後的社會因素。這兩位研究人員埃裡克·勞裡埃（ericlaurier）和克里斯·菲洛（chrisphilo）耗時3年，對人們行為的核心進行了詳盡的研究。他們成為咖啡館的「常客」，拍攝記錄自然狀態下的顧客，還接受了咖啡師的培訓，對顧客和咖啡店員工進行採訪，鑽進圖書館尋找歷史和文學資料方面的相關記載。這一專案得出了怎樣的驚人結論呢？結論是咖啡店的環境舒適宜人，在這裡人們可以獨享愜意，或是邀友人共度美好時光。勞裡埃和菲洛的重要發現也包括在一天當中的不同時段，咖啡店的背景音樂也各有不同（在晚上，多為放客音樂，聽上去效果還相當不錯）。來咖啡店通常包括幾個步驟，「一般是先點單，再選位，然後佔桌，最後走人」。
由此，我們可以得出幾個結論。首先，英國政府對研究經費的批准相當草率，而且相關管理較為寬鬆。其次，咖啡店對我們的吸引絕非看似那麼簡單，而是有著更深層次的原因。勞裡埃和菲洛的研究成果無法給人留下深刻印象，並非只是因為這些結論太明顯，且過於簡單，還因為他們未能就顧客為何對咖啡店產生如此深刻的眷戀給出解釋。畢竟，在英國，並非只有咖啡店才溫馨愜意、適合交際，小酒館也是不錯的選擇。此外，該研究也並未對咖啡館為何會在全球範圍內廣受喜愛加以詮釋，這其中還包括一些長久以來就對咖啡敬而遠之的國度，例如中國和英國。當然，星巴克在美國及其他國家對咖啡店的宣傳推廣勢必功不可沒，但這一切都要歸功於公司的點石成金術嗎？為什麼星巴克在上海和西雅圖都能深入人心？
更重要的是，人們是否希望星巴克在上海和西雅圖都廣受歡迎？對於許多人而言，答案是否定的。星巴克希望將自己打造成一個國際性的樂善好施的「好心人」，洋溢著集體主義精神，彷彿是在撒播著讓人心想事成的精靈粉。即便如此，星巴克還是引發了大量爭議，其中最主要的抱怨是關於其連鎖店的無孔不入，而且星巴克在不斷探查消費者的底線在哪裡。為具體說明這類情況，你可以思考如下問題：
下列哪一個場所沒有星巴克的門店？
a.古巴的關塔那摩灣海軍基地
b.印第安納州蒙斯特的一個基督教堂
c.黎巴嫩貝魯特
d.華盛頓州的星巴克鎮
e.中國的長城
正確答案是d，而且這個答案貌似不會冒犯任何人。儘管華盛頓州東部的星巴克小鎮距離最近的星巴克門店也有40英里sup/sup之遙，但每年還是有成百上千名遊客從各地趕來，結果卻發現這裡與星巴克公司的發源地沒有絲毫關係。如果你覺得星巴克已經讓人無法迴避，那麼還是等著瞧吧。星巴克帝國的創始人霍華德·舒爾茨總喜歡這麼說：「如果將公司的發展與棒球賽做比較，那麼在九局比賽中，現在才是第二局。」他信誓旦旦地要在全球打造4萬家星巴克門店，使得星巴克一躍成為全球最大的連鎖機構。
但是讓人光火的並非僅是星巴克的無孔不入，在一些人看來，星巴克具備了那些讓大公司飽受詬病的諸多特質。有批評人士譴責星巴克對環境肆意踐踏、虐待員工、剝削第三世界的咖啡農、傾軋當地獨立運營的咖啡店、壓榨當地經濟、兜售有害產品並導致世界日益趨於同質化，這些還只是對公司最具力度的打擊。就連星巴克的杯子都難逃被爭議的厄運——在白色的咖啡杯上印製的引語原本是要發人深省，結果卻引發兩次抗議活動。一次是保守派人士對同性戀作家奧古斯丁·伯勒斯（augustenburroughs）的一句話表示不滿，還有一次是自由派人士對福音傳教士裡克·沃倫（rickwarren）的宣言分外惱火，他宣稱：「你的到來並非偶然，你的父母並未對你的出生做出任何計劃，締造這一切的是上帝。」星巴克唯一不受爭議的地方就是它的洗手間，即便不是星巴克的顧客，也可以在內急的時候免費使用。
星巴克的門店一家連著一家，波士頓港存在大量的咖啡因，對於咖啡店令人慾罷不能的強大誘惑的原因調查，還有星巴克種種舉措所引發的激烈道德爭論，所有這些都表明星巴克對整個世界所產生的微妙影響。這也勾勒出我撰寫本書的目的：講述一家大企業如何通過兜售簡單而古老的商品，從而影響到人們的日常生活以及世界文化。
實際上，星巴克的重要性遠遠超過人們所想。縱觀歷史，所有的文明社會都提供了大家聚會交際的場所，人們可以在這裡盡情閒聊、探討觀點，或者就是單純地放鬆心情。這類公共聚會場所對於文化的健康發展非常必要，並且可以從中反映出其顧客群的獨特性格：倫敦有熱鬧喧囂的小酒吧；巴黎街頭有輕鬆愜意的咖啡店；北京有莊重雅緻的茶館；20世紀50年代，有利健康的汽水吧檯和酒鋪曾現身美國街頭。現如今，我們可以將這種溫馨愜意、給人帶來頗多享受的咖啡館作為社交中心，而星巴克正是首家涉足於此的企業，它通過將公共空間加以合理運用，使之標準化、品牌化，並推廣到世界各地。實際上，這也是將美國式客廳發展為世界性客廳的一種戰略。來自世界各地的顧客緊緊抓住這根鎖鏈，使之成為生活中不可或缺的組成部分，這本身就在傳遞著一個重要的資訊。星巴克提供的是奢華的體驗、身心的愉悅、社會歸屬感、安全的避風港，所有這些都是人們所迫切需要的東西。但是當星巴克把這種產自美國的社會習俗在世界範圍內推而廣之的時候，就有諸多不確定的因素接踵而至了。企業這種日益增長所帶來的影響到底是福是禍，尚不清楚，仍有待時間的考驗。
本書分為兩個部分。在第一部分，我們將探討星巴克及其咖啡文化何以如此突然地與美國這個國家緊密相連，這其中有何秘密。同時還研究了與之相關的一些有趣現象：為何西雅圖成為世界咖啡的中心？為何星巴克會讓顧客對其如痴如醉？為何星巴克找不到一個真正意義上的競爭對手？第二部分探討的是星巴克在追求世界咖啡業獨攬天下的地位時，圍繞其企業文化所產生的道德問題。星巴克是否真如批評家所言，在排擠其他獨立經營的咖啡店？每次當我們購得一杯香草拿鐵時，想到咖啡農的窘迫境遇，是否覺得自己與星巴克沆瀣一氣？
日復一日，隨著時間的流逝，星巴克日益成為全球景觀中不容忽視的一隅，這與它每天都以6家新店開張的速度和規模不無關係。對於一些人而言，無所不在的星巴克意味著極大的便利性；在另一些人看來，這標誌著世界末日的日益臨近。
對於後者而言，不幸中的萬幸就是，如果世界末日當真即將來臨，至少還有星巴克的舒適座椅可供大家享用。