開創星巴克咖啡帝國的霍華德·舒爾茨（howardschultz）當初的大膽舉措究竟是特立獨行、膽大妄為，還是英明神武、遠見不凡？這取決於你究竟對咖啡鍾愛幾何。
1991年年初，舒爾茨名下最賺錢的咖啡店就位於羅布森大街的十字路口，這條街地處加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華的繁華鬧市，而咖啡店就在一個熙熙攘攘的購物區內。幾年前，舒爾茨終於湊夠錢買下一家名叫「星巴克」的咖啡公司，當時的星巴克還是一家羽翼未豐、默默無聞的小公司。這家咖啡店的外觀毫不起眼，因年久失修而破舊發黴，內部窄小侷促，幾乎沒有空間可供客人坐下來享用咖啡。然而，它卻見證了一個特別的年代——當時人們對於昂貴的咖啡飲品熱望空前，這種衝動突如其來，令人不解。即使像拿鐵這樣的調變咖啡在當時都是稀罕之物，令人頗感神秘。小小的星巴克每週為上萬人提供咖啡——這還不算未買到咖啡的顧客，否則數目還要更多。小店終日繁忙，店外等候的顧客排成長龍，店員每天不得不將成百上千的潛在客戶拒之門外。
對於年輕氣盛、雄心勃勃的舒爾茨來說，這一點絕對無法讓他接受。在布魯克林的廉租房裡長大的舒爾茨家境貧寒，早年靠推銷廚具為生。自從買下星巴克的那天起，舒爾茨就開始加速招徠顧客、擴大經營。在他收購星巴克之初的1987年，公司只有11家門店；不到3年工夫，門店已達85家，幾乎是原來的8倍。舒爾茨可看不得客戶就這麼白白流失。幾年來，他一直催促溫哥華的房產經紀人在附近幫忙物色新店選址，卻一直未能如願。更糟的是，舒爾茨獲悉羅布森大街那家店的房東也計劃年內收回商鋪，準備重新裝修。如果這樣，在翻修期間，星巴克最賺錢的門店將無法營業。在當時，人們普遍認為經營咖啡飲品是和乳酪火鍋、時尚腰包一樣新鮮的事物，所以此時的星巴克還在力求保本，這一訊息不啻晴空霹靂。僅1989年一年，星巴克就損失了120萬美元，更多的損失則意味著雪上加霜，前途堪憂。
儘管這些訊息令人沮喪，但也促使舒爾茨決心破釜沉舟、放手一搏。有個想法他已醞釀良久，人們對此舉也是聞所未聞，任何明事理的同道中人可能都會認為這一想法簡直瘋狂透頂、匪夷所思。一天，舒爾茨和房產經紀人談到在附近選址的問題時，他透露了自己的想法。
「對面那家飯店怎麼樣？」他問。
「您這是什麼意思啊？」經紀人大吃一驚。
「就斜對面的那家店呀，我去過那裡，現在已經關門歇業了。」他說。
「這恐怕不行吧，而且能不能付得起那裡的房租還是個問題。您當真要在對面再開一家？」驚愕不已的經紀人如此回覆。
「絕無戲言。」舒爾茨說。
接著，舒爾茨開始著手一項別出心裁的大膽嘗試。如果他在距離現有的星巴克門店咫尺之遙的地方再開一家店，將會怎樣？（這裡用「咫尺之遙」毫不為過，這兩家店都在羅布森大街，一個是1099號，一個是1100號——距離就是這麼近！）對那些疑慮重重的僱員和投資者，舒爾茨從以下兩方面來解釋他的計劃。第一，兩家連鎖店毗鄰而設，這種異乎尋常的舉動必定能吸引眾人的眼球，從而產生不俗的新聞效應——星巴克店主居然會讓兩家店隔街相望，這種近乎瘋狂之舉無疑是在給捉襟見肘的公司免費做廣告。第二，他認為如果對兩家店的外觀設計下足功夫，從視覺效果上讓人感覺不是在十字路口立了面巨大的鏡子，兩家店不是活脫脫地在互相複製，而是風格迥異，那麼就可以吸引截然不同的客戶群。為此，舒爾茨在新店採用了全新的設計裝修風格，它顯得更為柔和低調，整體鋪陳暗紅、深綠和乳白的色調，以區別於老店的鉻黃色調及其鮮豔搶眼的義大利旗幟風格。1991年3月2日，星巴克雙子店正式對外開張營業。
星巴克在老店對面開新店的做法本身已令人稱奇，更讓人難以置信的是，它的顧客並未對星巴克的出位之舉嗤之以鼻，而是爭相光顧新店，彷彿老店設在了加拿大育空區的荒野之中，讓所有人對其視而不見。舒爾茨原以為兩家店會影響彼此的營業額，事實上如此顧慮實屬多餘。正如事先所期待的那樣，兩家門店吸引了不同的客戶群。穿著考究、荷包殷實的商業人士青睞新店，而緊跟潮流、享受隨意自然的人群則眷戀老店；無論老店還是新店都人流如織。舒爾茨的孤注一擲獲得了巨大成功，羅布森大街上兩家店的業績不久就在星巴克連鎖店中名列前茅。這一商業傳奇的亮點值得再次強調：星巴克最賺錢的兩家店相距不過15碼sup/sup。
在溫哥華的那條街上，舒爾茨看到了別人視而不見的商機。他看到了十字路口的不同角落湧動著截然不同的人流。他後來在接受《新聞週刊》的採訪，談及羅布森大街那兩家店的大膽佈局時，這樣說：「這裡與其他街區並無甚不同，但卻有著別樣的氣息。」他意識到只要把店開在幾步之遙，給顧客帶來更多方便，就能吸引到更多新顧客光臨此處。但更重要的是，他發現全社會對於精緻咖啡飲品表現出了極大的熱忱。星巴克的一位早期房產經紀人阿特·沃爾曾對我這樣說：「在此事之後，我們才意識到，‘天哪……兩家店的距離可以如此之近，近得超乎我們的想象’。」
當然，現如今，人們對多家星巴克的門店彼此相距不遠的情形已經司空見慣。例如，在俄勒岡州的波特蘭，當人們在高檔購物商區先鋒廣場購物中心閒逛時，會發現在一樓有一家星巴克，而在三樓的對應位置還有一家，儘管兩家店之間僅有12英尺sup/sup之隔，但你已對這番景象不會有絲毫的詫異。如果你身處紐約曼哈頓的亞斯特坊廣場，那麼你身邊可能就會有三家星巴克：一家位於地鐵口，另一家在廣場對面，還有一家就在美國最大的連鎖書店——巴諾書店旁邊。現在，我們對星巴克連鎖店的集中轟炸模式早已習以為常，這不過是給我們的生活增添了幾分樂趣，但不會令人對它倍加關注。以電影《愛犬大賽》（bestinshow）為例，作為主角的那對夫妻是這樣解釋兩人在星巴克初次見面時的情形的，「其實我們並不是在同一家星巴克相遇的，當時我們是在一條街上隔路相望的兩家店裡」，丈夫這樣澄清道。這種情況是完全可能發生的，而且已經成為現實。
那麼，仁者見仁智者見智，在看待舒爾茨在羅布森大街敢為天下先的門店佈局戰略上，大家也會各持己見。有些人將此舉視為精品咖啡的勝利，甚至是給人帶來無盡便利的妥帖安排；還有人覺得這是企業創新的天才之舉，可稱作過去半個世紀以來，企業成功案例的經典之作；當然還有其他觀點，比如喜劇演員劉易斯·布萊克就認為，這預示著有大事將要發生。
布萊克在休斯敦首次見到星巴克雙子店時這樣寫道：「剛看到這種情形時，我有點兒亂了，但當我理清思路之後，一下子明白過來，覺得彷彿是上帝在昭顯，賦予了我創世以來的所有知識，我就像是面對著苦苦求索的宇宙的終極命運一般。」
世上有些事物對人類生活而言的確是必不可少的。即便是最為簡樸的生活，也有衣、食、住、行等方面的需求。雖然人類歷史上從未有誰必須要喝拿鐵，更別提什麼大杯特濃香草拿鐵，還是不加奶泡、滾燙滾燙的，但是現如今全世界很多人對於這些尤物的需求似乎已勢不可當。20年前，聽說過瑪奇朵咖啡的美國人連一所中學體育館都裝不滿，可是現在，想要找到一家不提供咖啡飲品的便利店或是加油站超市都實屬不易。當今社會對咖啡精益求精的程度已經讓我們的祖先汗顏。當我們看到有人對卡布奇諾應該放入的甜蜜素數量做了精確的規定，那份心思甚至遠高出對個人衛生的關注，我們還有必要大驚小怪嗎？
我們出生在一個嗜咖啡如命的國度，美國人購買的咖啡數量超過了世界上任何一個國家，幾乎相當於全球咖啡供應量的1/3，美國人每年要喝掉將近1100億杯咖啡。想要證明這小小的棕色咖啡豆對我們生活的影響之大，相關資料不勝列舉。比如，咖啡貿易是僅次於石油的全球第二大現貨貿易，80%的美國成年人經常飲用咖啡。
但是，這只是抽象的數字而已，波士頓港口有著更直觀的證據以證實咖啡在美國人生活中無所不在。1998年，馬薩諸塞大學波士頓分校（universityofmassachusettsboston）的兩名研究人員對波士頓港口進行了全面的化學分析，其結果令人瞠目結舌——那裡的水質中含有大量咖啡因。好在濃度不高，不至於讓水中的游魚感覺暈頭轉向，但是咖啡因的存在卻令人困惑不解。咖啡因僅僅存在於幾種陸上植物中，它怎麼會跑到波士頓港呢？專家給出的文雅說法是：這是人類的排洩物導致的。每天波士頓市區都會排出上千磅sup/sup純咖啡因，這種物質的結晶形式非常厲害，人們需要穿上特殊的防護服才能對之進行處理。我們知道，人體僅能吸收95%的咖啡因，這就意味著每天有大量的咖啡因進入下水道，流入波士頓港，其效果相當於每週向港口傾倒上百萬杯咖啡。實際上，咖啡因在美國的河流、湖泊、港灣，甚至是處理後的飲用水中都出現過。美國的一位地質調查研究學者愛德華·弗朗（edwardfurlong）索性將之稱為「星巴克效應」。
當然，星巴克並未發明咖啡，它只是在用別人覺得不可能的方法調變咖啡。星巴克將美國人以往用0.25美元就能購得的廉價咖啡重新打造成奢侈飲品，再讓大家以不菲的價格買回來，接著又在大城市中每隔幾個街區就開設若干星巴克門店，顧客蜂擁而至，排成長隊，不惜花大價錢購買。星巴克在消費者心目中的影響之大，甚至可以使得有罪之人皈依上帝。佛羅里達庫珀市浸信會牧師為了提高復活節禮拜的參與度，發郵件通知前來參加活動的新教友，每人都會得到一張價值10美元的星巴克禮券。據《邁阿密先驅報》報道，這一措施立竿見影、效果顯著。在復活節那天，整整來了8500人，這幾乎是往年的教堂復活節活動參與人數的兩倍，以至於教堂工作人員不得不在停車場勸說大家離開。在21世紀，救贖之路顯然包括在路邊小憩時，來上一杯星冰樂。
在這種宗教般狂熱的推動下，星巴克的市場之大已幾乎無人能敵，要找到美國第二大咖啡連鎖店頗為困難。有誰能說出其中的原因嗎？回答這個問題難就難在，與星巴克市場排名最靠近的明尼蘇達州馴鹿咖啡館只佔其規模的1/25。實際上，如果把星巴克所有的競爭對手（旗下擁有3家以上連鎖店的企業）都加在一起，也都不及星巴克的一半規模。「這種局面就像是快餐業中漢堡王、溫迪快餐或是賽百味這些巨頭都不復存在，只有麥當勞一家獨大。」凱文·諾克斯如是說，他曾長期擔任星巴克的咖啡豆烘焙專家，現在是業界的諮詢師。