2011年7月11日
日常語言中的「優質」，意思就是「好」。然而，「好」沒有定則，而隨著知識和技術進步，今天的「好」，到明天幾乎肯定會變為「不夠好」甚至「壞」。既然品質的標準總是在與時俱進，那麼經濟學是如何刻畫「優質」的呢？
「優質」的第一層經濟學含義，是指「勻質」。換言之，不是說廠商能把產品的品質做到「多好」，而是他們能把同類產品之間的「差異控制到多小」，就會被認為其品質有「多高」。麥當勞的漢堡，就是典型的例子。人們之所以樂於走進這家快餐店，既不是因為其食物的品質特別高，也不是因為特別低，而是他們自信能買到恰如期望的產品。不高不低，毫無意外，是衡量產品「品質」的準繩之一。
「優質」的第二層經濟學含義，是指這麼一種狀態，即廠商改善產品品質所需投入的「邊際成本」，恰好等於它帶來的「邊際收益」。大白話是：不是「質量」越高越好，也不是「價格」越低越好，而是「價效比」越高越好。
在1976年，經濟學家弗裡德曼在康奈爾大學發表演講並與學生座談，一位同學向他提及一個「廠商無良」的例子。那位同學說：「某汽車公司生產的汽車，在油箱旁邊加一塊擋板，只需要16美元，但如果每輛汽車都加這塊擋板，那麼新增的生產成本就數額驚人，以致超過了製造商在意外發生時所必須支付的賠償，因此製造商就不會去添置那塊擋板。然而，生命無價，所以這顯然是廠商無良、導致市場失敗的例子。」
弗裡德曼回答：「駕駛坦克可以避免你說的事故。但顯然你並不主張汽車公司停止生產汽車，而只向市場提供坦克。為什麼？因為坦克太貴了。只要你承認這個事實，那麼你就和汽車公司一樣，是在‘成本’和‘生命’之間權衡和取捨。你們都在進行計算，而只是計算的結果未必相同而已，可見你也並不認可‘生命無價’的說法。」
弗裡德曼接著說：「汽車公司生產的這種車型，究竟是否加上擋板，表面上由製造商決定的，而實際上是由消費者決定的。顯然，如果消費者不樂意增加這塊擋板，那麼消費者就會去選擇較便宜的車型；而如果消費者樂意，那麼製造商就不僅會添置那塊擋板，而且會順利地把成本轉嫁給消費者。所以，當我們觀察到汽車製造商沒有為某款車型新增擋板時，其背後的原因可能就是消費者不願意。」
讀者會問：消費者買得起汽車，怎會不願意多付16美元來增加汽車的安全？答案是：那塊擋板只是眾多增進安全的措施之一。如果把同類的措施都加上，那麼整款汽車的製造成本就必定大幅提高，從而變成另外一款價位更高的車型了。
這恰恰是各種品牌、型號、檔次的產品，在一個市場上共存的原因。例如，一個迫切希望買車代步的小康之家，或許就不樂意為沃爾沃所提供的安全付賬。為了得到同等的安全程度，他覺得與其購買沃爾沃的獨特設計和工藝，不如自己多加小心更合算。另外一種可能，是他覺得與其購買那麼高標準的安全，不如把錢省下來用到別處去更合算。聽上去有點不可理喻，但實際生活中，人們每時每刻都在作這樣的權衡和取捨。
侵權法（tortlaw），是消費者用來對付廠商製造偽劣商品行為的主要法律工具。其重點是：以法律的力量，按揭發真相的難度，加倍地對廠商進行懲罰，從而把減少偽劣產品的責任，加到廠商的身上。然而，美國從上個世紀40年代開始大量使用侵權法，到了濫用的程度，結果令製造商如履薄冰，最後連保險公司都拒絕為合理範圍內的意外擔保，從而引發了上個世紀80年代的「保險業危機」。究其原因，就是沒有分清，市場追求的究竟是「高質量」還是「高價效比」的緣故。
這個分析框架，也同樣適用於中國目前的食品質量問題。要恰如其分地解決食品安全問題，不依靠法律，與過度依靠法律，都是極端的做法，都是要付出不值得付出的經濟代價的。
一方面，犯有摻假重罪的製造商，被發現後沒有得到倍數足夠的懲罰，這令後來者仍然抱有僥倖的心理，以致同類事件屢禁不絕。但另一方面，監管部門不顧真實生活中的成本約束，拔高品質標準，也同樣會誘使製造商造假，並破壞了法律的尊嚴。
最近我國修訂生乳的質量標準，將每毫升細菌總數的上限，從50萬個大幅度提高到200萬個，並將蛋白質含量的下限，從每百克2.95克降低到2.8克。訊息傳出，罵聲一片。但我認為，這恐怕是政府管治理念的進步。理由很簡單：降低硬性的質量標準，既有助於降低廠商摻假的積極性，也不妨礙有能力的廠商去提高產品質量，而只要消費者能夠識別質量差異，並樂於為提高的質量付賬即可。
產品質量是複雜的問題，討論的起點是弄清楚我們要的是什麼：究竟是防止「偽造」（事關誠信），還是防止「劣質」（事關技術和生產條件的進步）；究竟是要「勻質」（事關預期），還是要「高質」（事關成本），還是要「高價效比」（事關邊際收益與邊際成本的均衡）。不從這個框架去看，結論難免偏頗。