我在明尼阿波利斯長大，還是個棒球發燒友。那時候，我所支援的明尼蘇達雙城隊（minnesotatwins）在大都會體育場打主場比賽。1965年，那時我12歲，運動場中價效比最高的座位要花3美元，露天看臺的座位要花1.5美元。那一年，明尼蘇達雙城隊參加了職業棒球聯賽，而我至今仍然保留著我和父親一起去看的第7場比賽的票根。我們坐在本壘和第三壘間的第三層看臺上。票價是8美元。在那場比賽中，偉大的道奇隊投手桑迪·柯法斯(sandykoufax)打敗了明尼蘇達雙城隊，併為道奇隊奠定了冠軍地位，為此我的心都要碎了。
在那些年裡，明尼蘇達雙城隊的明星球員是哈蒙·基利布魯（harmonkillebrew）；他是美國有史以來最偉大的本壘打球員之一，現在是棒球名人堂中的一員。在哈蒙·基利布魯職業生涯的頂峰，他一年能掙12萬美元。那些日子，球員是沒有轉會自由的，因為球隊控制了球員在整個職業生涯中的權利。這意味著球員幾乎沒有能力就薪水問題與球隊進行談判。他們要麼必須為他們所在的球隊打球，要麼就根本沒球打。（這一體制在1975年被廢除。）sup/sup
自那時起，棒球業發生了巨大的變化。現在為明尼蘇達雙城隊效力的明星球員喬·莫爾（joemauer），最近剛簽了一份為期8年價值1.84億美元的合同。莫爾每年能掙2300萬美元，他每一場比賽（實際上是17局比賽）所掙的錢比基利布魯整個賽季掙的錢還要多。sup/sup
不必驚訝，棒球比賽的票價也飛漲了。現在，觀看明尼蘇達雙城隊比賽一個包廂座位的價格是72美元，而且運動場中最便宜座位的價格也要11美元。再者，明尼蘇達雙城隊的票價還算是比較便宜的。紐約揚基隊（newyorkyankees）比賽的一個包廂座位要260美元，而露天看臺上一個角度不好的座位的價格也要12美元。我小的時候沒聽說過棒球場上有企業包廂和豪華包廂，它們更貴，當然也為球隊帶來了大筆收入。sup/sup
棒球比賽的其他方面也發生了變化。我在這裡所考慮的並不是指定擊球員（thedesignatedhitter），即人們激烈爭論的美國棒球聯盟中免去投手擊球這項規則的變化。我所考慮的乃是棒球中各種反映了市場、商業主義以及經濟思想在當代社會生活裡發揮越來越大作用的變化。自職業棒球賽在19世紀晚期誕生以來，它一直是一項生意，至少在部分上是如此。但是在過去的30年裡，那個年代狂熱的市場環境對我們這個國家的娛樂活動也產生了持久的影響。
待售的親筆簽名
下面讓我們考慮一下比賽紀念品交易的問題。長期以來，棒球運動員一直是嚷嚷著索要親筆簽名的年輕球迷們狂熱追逐的目標。在賽前或者有時候在賽後離開體育場時，比較禮貌的運動員會在球員休息處附近為球迷在記分卡和棒球上簽名。今天，原本單純親筆簽名的熱鬧場面已然被10億美元計的紀念品交易取代了，而經紀人、批發商以及球隊自身則支配著這種交易。
最讓我記憶深刻的親筆簽名之旅是在1968年，那年我15歲。在此之前，我家已經從明尼阿波利斯搬到了洛杉磯。那年冬天，我在加利福尼亞州的拉科斯塔（lacosta）舉辦的一場慈善高爾夫比賽的外場區閒逛。一些有史以來最偉大的棒球員在那場比賽中出場，而且他們中的大多數人都願意在球洞與球洞之間的地方為球迷親筆簽名。我事先並沒想到要帶棒球和永久馬克筆。我身上只有一張5寸長、3寸寬的空白卡片。一些球員用墨水筆簽名，另一些則拿他們用來記高爾夫成績的小鉛筆簽名。但是我得到了珍貴的親筆簽名，並激動地遇見了（儘管時間短暫）我年輕時代的英雄和在這之前就參加比賽的一些傳奇人物：桑迪·柯法斯、威利·梅斯（williemays）、米基·曼特爾（mickeymantle）、喬·迪馬喬（joedimaggio）、鮑勃·費勒（bobfeller）、傑基·魯賓遜（jackierobinson），居然還有哈蒙·基利布魯。
我從來就沒想過要出售這些親筆簽名，甚或也從不想知道它們在市場上會賣什麼價錢。我至今仍珍藏著它們，當然還有我的棒球卡收藏品。但是在20世紀80年代，人們開始把體育界名人的親筆簽名和隨身用品看作是可買賣的物品，而且買賣它們的收藏家、經紀人和經銷商也越來越多。sup/sup
棒球明星開始收費簽名，而所收的費用也因他們地位的不同而不同。1986年，名人堂投手鮑勃·費勒在收藏家展覽會上以每個2美元的價格出售他的親筆簽名。3年後，喬·迪馬喬籤一次名的價格是20美元，威利·梅斯的是10~12美元，特德·威廉姆斯（tedwilliams）的是15美元。（到20世紀90年代，費勒的簽名價上升到了10美元。）由於這些已經退役的棒球大腕是在高薪時代到來之前就打球的，所以很難責怪他們在機會出現的時候大撈一筆。但是現役運動員也加入了巡迴簽名的隊伍中。羅傑·克萊門斯（rogerclemens）在那時是波士頓紅襪隊（bostonredsox）的一位明星投手，他每一次親筆簽名的價格是8.5美元。包括道奇隊投手奧雷爾·赫希澤（orelhershiser）在內的一些運動員認為，這種做法是令人反感的。棒球傳統捍衛者對這種付費簽名的做法表示哀嘆，因為這不禁讓人回想起貝比·魯斯（baberuth）當年總是免費為人簽名的場景。sup/sup
然而，紀念品市場在當時還只是處於發展的初級階段。1990年，《體育畫報》（sportsillustrated）發表了一篇描述索要親筆簽名這一長期存在的做法是如何轉變的文章。「親筆簽名的新型收藏者不僅粗魯，而且冷酷，他們的動機就是錢」，他們在旅館、飯店甚至運動員的家裡不斷地糾纏明星。「索要親筆簽名的人在過去只是那些崇拜其心目中的英雄的孩子，而現在索要簽名的人還包括收藏者、經銷商和投資者……這些經銷商常常同一些他們付錢僱來的孩子一起幹這個事。這有點類似於費金與他的機靈道奇隊（artfuldodgers）的關係。他們收集明星的親筆簽名，然後轉身就賣掉這些簽名。投資者購買明星的親筆簽名，基於這樣一個前提：他們如同收集具有重要歷史意義的藝術品或人工製品一樣，比如，伯德、喬丹、馬丁利或者喬斯·坎塞科（josecanseco）的簽名，它們也會隨著時間的流逝而增值。」sup/sup
20世紀90年代，經紀人開始付錢給棒球運動員，讓他們在成千上萬的球、球棒、運動衫以及其他物品上簽名。然後經銷商通過商品目錄公司、有線電影片道和零售店售賣這類大規模生產的紀念品。1992年，米基·曼特爾通過給2萬個棒球簽名和收取個人出場費，據說他掙了275萬美元，比他在揚基隊的整個運動生涯掙的還多。sup/sup
然而，最大的價值則表現在運動員在比賽中所使用的那些物品上。1998年，當馬克·麥圭爾（markmcgwire）創造了一個對大多數賽季本壘打來說的新紀錄時，人們對紀念品的追逐變得更瘋狂了。拿到麥圭爾創下紀錄的第70個本壘打的球的那個球迷，在一場拍賣會上把它賣了300萬美元，使得這個球成為有出售記錄以來最為昂貴的一件比賽紀念品。sup/sup
棒球紀念品向商品的轉變，改變了球迷與比賽的關係，也改變了他們彼此間的關係。當麥圭爾在那個賽季擊中他的第62個本壘打（這個球破了以前的紀錄）時，找回這個球的蒂姆·福爾內里斯（timforneris）沒有把它賣掉，而是即刻還給了麥圭爾。他遞上球說：「麥圭爾先生，我想我手上拿的是屬於你的東西。」sup/sup
考慮到這個球的市場價值，蒂姆·福爾內里斯的這種慷慨行為引發了一連串的評論——大多數是讚揚的，也有些是批評的。這個22歲的兼職球場管理員受邀去迪士尼世界遊玩，應邀參加戴維·萊特曼的脫口秀節目，並被邀請到白宮會見克林頓總統。他還去小學給孩子們演講，告訴他們要做正確的事情。儘管福爾內里斯受到眾多的讚揚，然而《時代》雜誌的一位個人理財專欄作家卻還是對他的輕率行為進行了責難，他把福爾內里斯歸還那個球的決定說成是「我們所有人都會犯的幾個個人理財錯誤」的一個例子。這位專欄作家還說，只要他「用棒球手套接住了這個球，那麼這個球就是他的了」。把球還給麥圭爾這個舉動，例證了「一種致使我們當中的許多人在日常理財事務中犯嚴重錯誤的既定心態」。sup/sup
這裡還有一個說明市場如何改變規範的例子。一旦一個創紀錄的棒球被看作一件可以買賣的商品，那麼把球還給擊打它的運動員就不再是一種簡單的體面姿態了。它要麼是一種英雄般的慷慨行為，要麼是一種愚蠢的揮霍行為。
3年後，巴里·邦茲（barrybonds）在一個賽季中擊出了73個本壘打，打破了麥圭爾的紀錄。人們為了搶到這個球而大打出手，這不僅成了看臺上的醜陋一幕，而且也導致了一場漫長的法律訴訟糾紛。接到這個球的球迷被一群試圖搶奪這個球的人打倒在地。這個球滑出了他的手套，並被站在附近的另一個球迷撿到了。他們兩個人都主張這個球從道理上講是自己的。這場訴訟引發了幾個月的法律爭論，並最終由法院進行審判。這場審判由6位律師和數名由法院指定的法學教授組成的陪審團參加——法院要求這個陪審團就什麼因素構成擁有一個棒球的問題做出界定。法官最後裁定說，這兩位權利主張者應當賣掉這個球並分享收益。結果，這個球賣了45萬美元。sup/sup
現在，紀念品的市場營銷已成為棒球比賽的一個常規部分。甚至美國職業棒球大聯盟比賽的殘留物，如運動員用過的破球棒和球，也都被賣給了那些熱心的買家。為了向收藏家和投資者保證比賽所用裝置的真實性，美國職業棒球大聯盟的每一場比賽現在至少有一名官方「認證者」值班。這些認證者裝備有高科技的全息圖貼紙，它們會記錄並驗證銷往價值幾十億美元紀念品市場的棒球、球棒、壘、運動衫、排卡和運動員其他隨身用品的真實性。sup/sup
2011年，德里克·杰特（derekjeter）的第3000次擊打是紀念品產業的一件幸事。在與一個收藏者的一筆交易中，這位著名的揚基隊游擊手在他里程碑式的一擊後的第二天，在1000個紀念性棒球、照片和球棒上籤了名。這些親筆簽名的棒球賣到了699.99美元，球棒賣到了1099.99美元。他們甚至出售他走過的土地上的泥土。在杰特完成第3000次擊打的比賽後，一個球場管理員從杰特站過的擊球手擊球區和游擊位置那裡收集了5加侖的泥土。裝有神聖泥土的桶被封存起來並貼上了認證者的全息圖，後來這桶泥土被一匙一匙地賣給了球迷和收藏者。當揚基隊的老體育場被拆除的時候，人們也把泥土收集起來並拿去出售。一個紀念品公司聲稱自己賣掉了價值超過1000萬美元真正的揚基隊體育場的泥土。sup/sup
一些球員還試圖利用一些不怎麼光彩的做法來賺錢。最棒的擊球領袖彼得·羅斯（peterose）因為賭球而被開除出棒球界。他有一個網站，專門用來出售與他被開除的事件有關的紀念品。花299美元，另加運費和手續費，你就可以買到一個由他親筆簽名並刻有「我為自己賭球道歉」字樣的棒球。花500美元，你就會收到一份上面有他親筆簽名的把他從棒球界開除的檔案複製本。sup/sup
其他的球員試圖出售一些更加怪異的物品。2002年，亞利桑那響尾蛇隊（arizonadiamondbacks）的外場手路易斯·岡薩雷斯（luisgonzalez）據說為了慈善事業，在網上要價1萬美元拍賣一塊他嚼過的口香糖。西雅圖水手隊（seattlemariners）的投手傑夫·納爾遜（jeffnelson）在做完肘部手術後，把他肘部的那些骨頭片放在ebay上進行出售。在ebay上根據一項反對出售人體器官的規則終止這項拍賣之前，競價居然達到了23600美元。（有關公告並沒有說明在他進行這項手術時認證人員是否在場。）sup/sup
比賽的冠名權
運動員的親筆簽名和隨身物品並不是拿來買賣的所有東西。棒球場的名稱也可以買賣。儘管一些體育場仍然沿用它們的歷史名稱，比如，揚基體育場、芬威公園，但是美國職業棒球大聯盟的大多數棒球隊現在卻都在向最高出價者出售體育場的冠名權（namingrights）。銀行、能源公司、航空公司、科技公司以及其他企業都願意花大把的錢去贏得人們的關注，而其方式便是用它們的名稱來冠名大聯盟各個球隊的棒球場和活動區域。sup/sup
芝加哥白襪隊（chicagowhitesox）在科米斯基公園（comiskeypark）進行了81年的比賽，而這個運動場乃是以該隊早期一位老闆的名字命名的。現在，這個球隊在一個叫「美國移動通訊球場」（u.s.cellularfield）的寬敞體育場打球，而該體育場就是由一個移動通訊公司冠名的。聖迭戈教士隊（thesandiegopadres）在佩特科公園（petcopark）打球，而該體育場則是由一個寵物供應公司冠名的。我所喜歡的那個老球隊明尼蘇達雙城隊現在在標靶球場（targetfield）打球，而這個球場得到了一家總部設在明尼阿波利斯的零售業巨頭的贊助；此外，這家公司還把它的名字放在了附近的明尼蘇達森林狼隊（minnesotatimberwolves）進行籃球比賽的球場（即標靶中心）上。在體育界最昂貴之一的一項冠名權交易中，一家金融服務公司（花旗集團）在2006年下半年同意出資4億美元獲得20年冠名紐約大都會隊（newyorkmets）新棒球場即「花旗球場」的權利。到了2009年，即大都會隊在該體育場打第一場比賽的那年，金融危機給這項贊助安排留下了陰影；批評者們抱怨說，這項安排現在是由花旗集團的納稅人緊急援助予以資助的。sup/sup
橄欖球體育場也是吸引企業贊助者的地方。新英格蘭愛國者隊（thenewenglandpatriots）在吉列體育場（gillettestadium）比賽，而華盛頓紅皮隊（washingtonredskins）則在聯邦快遞球場（fedexfield）比賽。梅賽德斯–賓士公司（mercedes-benz）最近購買了新奧爾良的超級碗，即聖徒隊大本營的冠名權。截止到2011年，全美美式橄欖球大聯盟的32支球隊中有22支在企業贊助者冠名的體育場中進行比賽。sup/sup
由於出售體育場的冠名權在今天已經極為常見，所以人們很容易忘記這種做法乃是在最近才流行開來的。這種做法與棒球運動員開始出售他們的親筆簽名大致是同時出現的。1988年，只有3個體育場進行了冠名權交易，總價值僅有2500萬美元。到2004年，已經達成了66項交易（這個數字要比職業棒球、橄欖球、籃球和曲棍球比賽的所有體育館和體育場的一半還多），總價值達36億美元。到2010年，在美國，已經有超過100家公司花錢給大聯盟的體育場或體育館冠名。2011年，萬事達信用卡公司購買了2008年北京奧林匹克運動會籃球館的冠名權。sup/sup
企業的冠名權不只是在體育場的大門上打個標記，它們還延伸到了廣播員在描述比賽動作時的用語。當一家銀行購買了亞利桑那響尾蛇隊體育場（第一銀行棒球場）的冠名權時，這項交易還要求該隊的廣播員把每一個亞利桑那響尾蛇隊的本壘打都稱作「第一銀行本壘打」。大多數球隊還沒有公司贊助的本壘打。但是一些球隊已經出售了投球變化的冠名權。當球隊經理走上投球區土墩召喚一個新投手時，某些廣播員按照合同約定，必須稱這一舉動是「美國電話電報公司呼叫候補投手區（即新投手上場前的暖身區）」。sup/sup
甚至滑進本壘現在也成了企業贊助的事情。紐約人壽保險公司（newyorklifeinsurancecompany）同美國職業棒球大聯盟的10支棒球隊達成了一筆交易，而這筆交易要求在一個運動員每次成功滑壘時做一次推銷宣傳。所以，比如，當裁判員判定一個跑壘者安全抵達本壘板時，一家企業的標識就會出現在電視螢幕上，而且專事報道的廣播員也必須說：「安全抵達本壘。既安全又保險。紐約人壽保險公司。」這並不是兩局比賽之間出現的商業廣告用語，而是企業贊助播報比賽本身的一種方式。紐約人壽保險公司的副總裁和廣告主管解釋說：「這句廣告語很自然地融入了棒球比賽之中。」它「對那些為他們最喜愛的球員安全達壘而歡呼的球迷來說是個重要的提示，即同美國最大的互助人壽保險公司在一起，他們也可以是既安全又保險的。」sup/sup
2011年，黑格斯城太陽隊（馬里蘭的一支小俱樂部聯盟棒球隊）得到了棒球比賽中最後一塊未開發領域的商業贊助：他們向當地的公用事業公司出售了一個運動員上場擊球的冠名權。每當該隊最佳擊球手和極有望進入美國職業棒球大聯盟打球的運動員布賴斯·哈珀（bryceharper）上場擊球時，該隊就會廣播說：「現在上場擊球的是米斯公用事業公司（missutility）推薦給你們的布賴斯·哈珀。請在你進行挖掘作業之前，不要忘了撥打電話811。」這一不搭調的商業廣告資訊是什麼意思呢？顯而易見，這家公司認為，這種方式可以影響那些正在從事有可能損毀地下公用事業線路的建築事務的棒球球迷。該公用事業公司的市場主管解釋說：「在布賴斯·哈珀採用棒頭著地擊球法之前對球迷們進行這樣的宣講，是提醒在場所有球迷的一個很重要的方法，因為這可以使他們知道在進行每一次挖掘作業之前聯絡米斯公用事業公司的重要性。」sup/sup
到目前為止，美國職業棒球大聯盟中還沒有一支球隊出售過運動員的冠名權。但是在2004年，美國職業棒球大聯盟確實進行過出售壘板廣告的嘗試。在一項同哥倫比亞圖片公司（columbiapictures）的廣告推廣交易中，棒球官方同意在7月份美國職業棒球大聯盟每個棒球場的第一、第二和第三壘上放置3天即將上映的電影《蜘蛛俠2》（spider-man2）的廣告標識。本壘板上依舊不放任何廣告。然而，事後引發的公眾反對浪潮，最終使得這一新的廣告舉措被迫取消。顯而易見的是，即使在已然充滿濃重商業味的棒球比賽中，壘依舊是神聖的。sup/sup
包廂
像美國人生活中少數其他制度一樣，棒球、橄欖球、籃球和曲棍球乃是社會凝聚和公民自豪的一個源泉。從紐約的揚基體育場到舊金山的燭臺公園（candlestickpark），體育場都是美國公民宗教的大教堂，即以失敗與希望、褻瀆與祈禱的儀式把各色人等聚集到一起的公共空間。sup/sup
然而，職業運動不僅是公民認同的一個源泉，也是一種商業。而且在最近的幾十年裡，運動中的金錢因素也一直在排擠共同體因素。那種認為冠名權和企業贊助毀掉了主隊之根基的說法，有些誇大其詞。但是，改變一個城市地標的名稱卻會改變它的意義。這便是底特律的球迷們在老虎體育場（底特律橄欖球隊也以此為名）更名為一家銀行的名號「科莫利卡公園」（comericapark）時深感悲痛的一個原因。這也是丹佛野馬隊（denverbroncos）的球迷們在發生下述事情時甚感惱怒的原因，即他們摯愛的讓人產生無限空間感的「英里高體育場」（milehighstadium）被一個讓人想到一家互惠保險公司的「銀威斯科球場」（invescofield）所取代了。sup/sup
當然，體育場主要是人們聚在一起觀看體育比賽的地方。當球迷去棒球場或體育場時，他們主要不是為了獲得一種公民體驗。他們是去看戴維·奧爾提斯（davidortiz）在第9局的最後時刻打出一個本壘打，或是去看湯姆·布雷迪（tombrady）在一場橄欖球比賽的最後幾秒鐘觸地得分。但是，這種場景的公共性質仍然透露出了一種公民教育因素：我們所有的人都在一起，也就是說至少有幾個小時我們在一起分享一種空間感和公民自豪感。當體育場更少像地標而更多像廣告場時，它們的公共性也就變弱了。也許，它們所能激發的那種社會凝聚力和公民感也在變弱。
伴隨公司冠名權的興起而出現的大量設定豪華包廂的趨勢，更強烈地侵蝕了運動中教育公民的因素。當我在20世紀60年代中期去看明尼蘇達雙城隊比賽時，最貴的座位和最便宜的座位之間的差價只有2美元。實際上，在20世紀的大部分時間裡，公司高管和藍領工人在棒球場上都坐在一起觀看比賽，每個人都要排隊買熱狗或啤酒，而如果下雨的話，富人和窮人一樣都會被淋溼。然而，在過去的幾十年中，這種情況發生了變化。賽場上方高聳的包廂套間的出現，把富人和特權者同下面看臺上的普通民眾隔開了。
儘管超前的休斯敦太空人體育場（houstonastrodome）於1965年最早設定了豪華包廂，但只是當達拉斯牛仔隊（dallascowboys）於20世紀70年代在得克薩斯體育場（texasstadium）設定豪華套房時，包廂才開始真正流行起來。企業花成千上萬美元在位於平民百姓座位上方的豪華包廂裡招待公司高管和客戶。在20世紀80年代，至少有12支球隊跟隨牛仔隊的腳步，在高空玻璃房中極其熱情地款待那些富有的球迷。在20世紀80年代後期，國會雖說削減了企業因支付包廂費而聲稱的稅收減免額度，但是這並沒有遏制人們對免受風吹雨淋的包廂的需求。
從豪華包廂中賺到的收入對於球隊來說是一筆橫財，並且推動了體育場建設在20世紀90年代的繁榮。但是評論者卻抱怨說，摩天豪華包廂毀掉了體育運動所具有的階級調和這一功用。喬納森·科恩（jonathancohn）寫道：「摩天豪華包廂完全因為其舒適的輕薄而證明了美國社會生活中的一個根本缺陷：精英們急切地甚至拼命地要把他們自己從其餘的大眾中分離出去……職業運動比賽曾經是舒緩身份焦慮的一劑良藥，但是現在卻被這種病毒嚴重侵害了。」為《新聞週刊》（newsweek）寫作的一位作家弗蘭克·德福特（frankdeford）指出，大眾體育運動最迷人的地方永遠是它「在本質上所具有的那種民主性……體育場有助於盛大的公共集會，就像是我們所有人都能興高采烈地聚集在一起的一片20世紀的社群綠地」。但是最近出現的豪華包廂「卻把有身份的人同廣大民眾完全隔離開來；對此，我們可以公平地說，美國體育運動賽場座位的豪華程度，可以使其誇耀地說自己是娛樂圈中階層分化最明確的地方」。得克薩斯州一家報紙把摩天豪華包廂稱作「運動版的封閉住宅區」，它能使富裕的包廂享用者「把他們自己同其餘的公眾隔離開來」。sup/sup
儘管體育場的摩天豪華包廂招致了很多抱怨，但是它們現在仍然是大多數職業體育場以及很多大學體育館的一個標誌性設施。雖說包括豪華包廂和俱樂部座席在內的貴賓席只佔了體育場所有座位數量中的一小部分，然而它們幾乎卻佔了美國職業棒球大聯盟中一些球隊門票收入的40%。2009年開始投入使用的新揚基體育場比舊體育場少了3000個座位，但是豪華包廂卻比原來多了兩倍。很多人都等著購買波士頓紅襪隊在芬威公園的40個豪華包廂的套票，而這些賽季套票的價格要高達35萬美元。sup/sup
一些設立了一流運動專案的大學，也感到摩天豪華包廂的收入有著不可抗拒的誘惑力。截止到1996年，美國近36個大學體育場設定了豪華包廂。到2011年，除了諾特丹大學（notredame）以外，美國大學橄欖球聯盟中幾乎每所大學的體育場都開設了豪華包廂。聯邦稅法也給予那些使用大學體育場摩天豪華包廂的人以一項特別的稅收政策，即允許豪華包廂套票的購買者從購票費用中扣除80%的費用作為對該大學的慈善捐助。sup/sup
最近一次關於摩天豪華包廂道德論戰發生在密歇根大學（universityofmichigan），它是美國最大的大學體育場所在地。眾所周知，密歇根大學體育場是「大宅子」；自1975年以來，密歇根大學體育場的每一場主場橄欖球比賽都吸引了10萬多名球迷。2007年，當該大學的校董們考慮一項用2.26億美元翻新體育場的計劃（包括為這個具有標準傳統風格的體育場增建摩天豪華包廂）時，一些校友提出了抗議。一位校友論辯說：「對於大學橄欖球，尤其是密歇根大學的橄欖球來說，重要的一件事情是：它是一個重要的公共空間，是汽車工人和富豪可以在一起為他們的球隊吶喊喝彩的地方。」sup/sup
一個被稱作「拯救大宅子」的群體著手收集請願書，希望說服校董們拒絕增建豪華包廂的計劃。評論者寫道，在過去的125年中，「富人和普通民眾一直不分彼此地站在一起，在一起緊張、在一起喝彩，並在一起贏得勝利。私人豪華包廂所代表的正是那種傳統的對立面，因為它們根據收入多少把密歇根的球迷分成了兩部分，而且還傷害了各種年齡和不同背景的密歇根球迷原來在一起觀看比賽時所共享的那種團結、興奮和友情。那種試圖在密歇根體育場增建私人豪華包廂的想法，乃是與密歇根大學所致力於的那些平等理想相悖的。」sup/sup
最後，人們的抗議還是失敗了。校董會後來以5:3的票決通過了為密歇根體育場增建81個豪華包廂的計劃。當修繕一新的體育場於2010年投入使用時，一間可供16人享用的豪華包廂的價格上漲到每個賽季85000美元，其中包括停車費。sup/sup
點球成金
紀念品市場、冠名權和摩天豪華包廂在最近幾十年的興起，說明了我們這個社會是一個受市場驅動的社會。市場邏輯在體育界中的另一個例子，乃是最近人們把棒球變成「金錢」的事例。「點球成金」這個術語是邁克爾·劉易斯（michaellewis）在其2003年出版的一部暢銷書中提出來的，而且他還用金融界的洞見分析了一個棒球故事。在《點球成金：逆境中制勝的智慧》（moneyball:theartofwinninganunfairgame）一書中，劉易斯描述了一個支付不起昂貴球星薪水的小市場球隊（奧克蘭運動家隊）是如何設法贏得與富有的紐約揚基隊一樣多的比賽場次，儘管它只有後者1/3的薪水總額。
當時，在總經理比利·比恩（billybeane）的領導下，奧克蘭運動家隊用廉價的方式打造了一支有競爭力的球隊，而其關鍵便在於：第一，運用統計分析去辨識那些技術被人低估的球員；第二，採用與傳統棒球智慧不同的策略。比如，他們發現，對於贏球來說，高上壘率比高打擊率或長打率更重要。於是，他們僱用了一些能夠打出很多保送上壘球的球員，雖說這些球員沒有高價的長打球員那麼出名。傳統的棒球觀點認為，偷壘可以贏得比賽，但是他們卻發現，偷壘的嘗試在一般意義上是減少而不是增加球隊得分的機會。於是，他們甚至不鼓勵他們速度最快的運動員去嘗試偷壘。
比恩的策略取得了成功，至少一度是如此。2002年，當劉易斯跟蹤運動家隊進行分析的時候，該隊贏得了美國聯盟的西部冠軍。儘管奧克蘭運動家隊在季後賽中被打敗，但是它的複雜歷程卻是一個吸引人的「戴維和巨人歌利亞」（davidandgoliath）傳說：一個缺乏資金的小球隊運用其智慧和現代計量經濟學的工具，與一個像揚基隊這樣富有且強大的球隊進行競爭。在劉易斯的描述中，奧克蘭運動家隊也是精明的投資者如何充分利用市場缺陷而獲益的一個例項。比恩把新型量化分析商人（quantitativetraders）帶給華爾街的東西運用到了棒球比賽之中，而這就是那種運用計算機分析戰勝那些依賴直覺和個人經驗的老前輩的能力。sup/sup
2011年，人們把《點球成金》拍成了一部好萊塢電影，布拉德·皮特飾演比利·比恩這一角色。這部電影令我很掃興。我起初不明白這是為什麼。布拉德·皮特一如既往地迷人、有魅力。那麼為什麼這部電影如此令人感到不滿呢？部分是由於它忽視了這個隊的球星——3個卓越的年輕首發投手和全明星游擊手米格爾·特哈達（migueltejada），反而把重點放在了比恩因為那些有能力打出保送上壘球而與他們簽約的邊緣球員身上。但是我想，真正的原因是人們很難為計量分析方法和較有效的價格機制的勝利喝彩。量化分析方法和較有效的價格機制，而非運動員，才是《點球成金》的真正主角。sup/sup
實際上，我確實知道，至少有一個人認為價格功效是鼓舞人心的。而這個人就是我的朋友和同事拉里·薩默斯（就是那位我在前文討論過的在晨禱演講中主張節約使用利他主義精神的經濟學家）。在2004年作為哈佛大學校長所做的一次演講中，他把《點球成金》作為一個例證來說明「過去30年或40年中所發生的一場重要的知識革命」：這就是作為「一種科學真實形式」的社會科學尤其是經濟學的興起。他解釋了「一個極具智慧的棒球總經理是如何通過僱用一位計量經濟學博士」計算出能夠幫助球隊取勝的棒球技巧和策略的。薩默斯在比恩的成功中還窺見了一個更重要的真理：棒球的點球成金法可以為生活中的其他方面提供各種教益。「棒球在這個方面的成功之道，實際上也可以適用於更為廣泛的人類活動。」
在薩默斯看來，這種科學方法（即點球成金法）的智慧還會在其他什麼領域勝出呢？在環境監管領域，「堅定的環保活動家和律師」將讓位於「熟練進行成本–收益分析的人」。在美國總統競選中，現在更需要的是「那些聰明的經濟學家和工商管理碩士」，而不是那些在過去佔主導地位的、聰明的年輕律師。在華爾街，掌握電腦專業技能的計量分析專家正在取代那些專事閒談的健談者，並且正在發明各種新型的複雜衍生品。薩默斯說：「在過去的30年中，投資銀行這個領域已經為那些擅長解決定價衍生債券中高難度數學問題的人所控制，而不再為那些擅長在高爾夫俱樂部的酒吧間會見客戶的那些人所把持。」sup/sup
我們可以看到，就在金融危機爆發的4年前，市場必勝論的信念（點球成金的信念）已經明顯展現出來了。
就像後來的事態發展所表明的那樣，市場必勝論的結果並不好——既對經濟不好，也對奧克蘭運動家隊不好。奧克蘭運動家隊在2006年最後一次打進季後賽，而且自那以後再也沒有贏得季節聯賽。公平地說，這並不是因為點球成金失敗了，而是因為它傳播開來了。部分是由於劉易斯所著的這本書的出版，所以其他的球隊，包括那些較富有的球隊，也都認識到了簽約那些有高上壘率的球員的價值。到2004年，這樣的球員已不再是便宜貨，因為富有的球隊抬高了他們的薪水。那些耐心擊出很多保送上壘球的球員的薪水，反映了他們對球隊取勝的貢獻。比恩曾經利用的那些市場缺陷已不復存在。sup/sup
結果表明，點球成金不是劣勢者的策略，至少從長遠來看不是。富有的球隊也可以僱用統計員並開出比不富有的球隊更高的價格去競買他們所推薦的棒球手。波士頓紅襪隊是棒球運動員薪金最高的球隊之一，它贏得了2004年和2007年職業棒球聯賽的冠軍；而領導這個球隊的老闆和總經理也都是點球成金的倡導者。在劉易斯那本書出版以後的年代裡，金錢在決定大聯盟各球隊的比賽勝率方面漸漸起到了更重要的作用，而不是相反的方面。sup/sup
這與經濟學理論所預測的基本一致。如果給棒球天才有效定價，那麼人們就能夠預期那些把最多的錢用來支付運動員薪水的球隊會做得最好。但這回避了一個更大的問題。點球成金使棒球變得更有效了——即經濟學家意義上的那種有效。但是，點球成金使棒球變得更好了嗎？很可能不是這樣。
讓我們考慮一下點球成金對棒球比賽方式造成的變化：在擊球時更拖延，更多的保送上壘，更多的投球，更多的投球變化，更少的自由擺動，在壘道上更不敢大膽，更少短打和偷壘。這很難算得上棒球的進步。在比賽第9局的下半局，出現滿壘2好球3壞球的情況時，那可以說是棒球經典的決勝時刻；而一場充滿了被三振出局和保送上壘的比賽則是沉悶乏味的。點球成金沒有毀掉棒球，但就像近年來其他的市場侵擾一樣，它減損了棒球比賽的品質。
以上所述佐證了我在本書中論及各種物品和活動時竭力想要闡明的一個要點：使市場變得更有效，本身並不是一種美德。真正的問題是：引入某種市場機制究竟是會改進還是會侵損這項運動的品質？它不僅是一個值得我們向棒球運動追問的問題，而且也是一個值得我們向我們生活於其間的社會追問的問題。
無孔不入的廣告
體育界並不是市場和商業主義猖獗的唯一領域。在過去的20年裡，商業廣告越出了人們所熟悉的那些媒介——報紙、雜誌、廣播和電視，並且侵入了我們生活的每個角落。
2000年，一架印有一個巨大必勝客（pizzahut）標識的俄羅斯火箭把廣告帶進了外層空間。但是，自20世紀90年代以來廣告侵入的大多數新地方卻是極其一般的平常之地。在食品雜貨店，推廣最新好萊塢電影或網路電視劇的小廣告開始出現在蘋果和香蕉上。在奶製品商店，為哥倫比亞廣播公司（cbs）秋季電視團隊做宣傳的廣告也開始出現在雞蛋上。這些廣告並不是印在裝雞蛋的硬紙盒上，而是刻在每個雞蛋上；它採用的是一項新型雷射蝕刻技術，而這項技術能夠把公司的標識和廣告語蝕刻在蛋殼上（這種蝕刻非常精緻卻很難去掉）。sup/sup
由於錄影影片安放得非常有策略，所以廣告客戶可以巧妙地捕捉到那些甚至最容易受到干擾和最容易分心的人的注意力。也就是在你不得不站著等候的那個短暫片刻也能夠看到這些錄影影片：在你等著要去某樓層的電梯裡，在你等著取現金時的自動取款機旁，在你等著你的汽車加油時的加油站泵旁，甚至在飯店、酒吧和其他公共場所的小便池旁。sup/sup
洗手間裡的廣告通常包括廁所小隔間裡和小便池旁的牆上張貼的附有娼妓和護送服務的電話號碼的違禁小廣告或塗鴉。但是在20世紀90年代，這種廣告開始成為主流。《廣告年代》（advertisingage）發表的一篇文章指出，「像索尼、聯合利華以及任天堂之類的營銷商與主要的酒製品公司和電視網路，一起把娼妓和行為怪異者擠向了一邊，而它們的目的就是要在那些正在上洗手間的人面前的牆上印上他們自己的商業資訊」。為除臭劑、汽車、唱片歌手和電子遊戲而製作的那些輕鬆廣告，已然成為廁所小隔間裡和小便池牆上的一道常見風景。到2004年，洗手間廣告已經發展成了一個價值5000萬美元的產業，它所面向的乃是年輕、富有且一定會迷戀美色的受眾。洗手間廣告公司擁有自己的行業協會，而且最近還在拉斯韋加斯召開了第14次年會。sup/sup
當廣告客戶開始購買洗手間牆上的廣告空間的時候，廣告也找到了進入書籍的渠道。「付費產品植入」一直是電影和電視節目的一個特徵。但是在2001年，英國小說家費伊·韋爾登（fayweldon）出版了一本由義大利珠寶公司寶格麗集團（bulgari）委託撰寫的小說。韋爾登同意在這本小說中至少提到寶格麗的珠寶12次，而條件是得到一筆不公開的報酬。這本小說恰到好處地以《寶格麗的人脈》（thebulgariconnection）為名，由哈珀·科林斯出版社在英國出版，並由格羅夫/大西洋（grove/atlantic）出版社在美國出版。韋爾登在這本小說中提及產品的次數大大超過了寶格麗公司的要求，居然達到了34次。sup/sup
一些作家對公司贊助小說這種想法表示憤怒，並敦促小說編輯不為韋爾登的小說安排書評。一位評論家指出，產品植入的做法很可能會「侵蝕讀者對敘述真實性的信心」。另一位評論家則指出，充滿產品的行文就像下面的文字一樣，一點都不流暢：「多里斯說：‘兩條手鍊在商店，不如一條寶格麗手鍊在手。’」或者：「激情過後，他們又幸福地依偎了片刻；而且就在午餐時間，她又同他相約在寶格麗公司。」sup/sup
儘管在書中植入產品的做法並沒有流行開來，但是數字閱讀工具和電子出版物的出現將很可能使閱讀更容易與廣告結合起來。2011年，亞馬遜網站開始出售兩款電子書閱讀器（kindlereaders）：一款有「特別優惠和贊助的螢幕保護器」，另一款則沒有。特別優惠的版本比標準版便宜40美元，但是在螢幕保護器上和主頁底部都會反覆出現廣告。sup/sup
乘飛機出行是另一種日益為商業裹挾的活動。在本書的第1章，我們已經看到航空公司是如何通過對安全檢查點的插隊權和提前登機權進行額外收費，而把機場排隊變成獲利機會的，但這並非全部。在通過排隊、登機並在座位上坐穩以後，你很可能會發現自己已被各種廣告包圍。幾年前，全美航空公司（usairways）就開始出售小桌板、餐巾和（雖然似乎不大可能）暈機嘔吐袋（airsicknessbags）上的廣告空間。兩家廉價航空公司即精靈航空公司（spiritairlines）和賴安航空公司（ryanair）也已把廣告印在了高位行李架上。最近，三角洲航空公司（deltaairlines）則嘗試在飛機起飛前播放的安全事項影片裡插播一段林肯汽車的廣告。在人們埋怨這種插播廣告的做法會致使人們忽視安全告示後，該家航空公司才把林肯汽車的廣告移到了這段影片的末尾。sup/sup
現在，你不需要成為一個作家或擁有一家航空公司，就可以吸引公司的贊助商。只要你擁有一輛汽車就可以做到這一點，條件是你願意把你的汽車變成一個移動的廣告牌。為了使你允許他們在你的汽車上印上能量飲料、行動電話公司、衣物清潔劑或地方管道裝置供應商店的標識和產品廣告，廣告代理機構願意每個月為你支付約900美元。這些交易要受到一些合理的限制。比如，如果你正在為可口可樂的某項產品做廣告，那麼你就不能被人抓到你在開車時喝百事可樂。廣告客戶估計，如果你開著裝飾著廣告的車圍繞著城鎮轉並在公路上跑，那麼你每天可以讓多達7萬的人看見他們的商業廣告。sup/sup
你還可以把你的房子變成一個廣告牌。2011年，加利福尼亞州的一家小廣告公司「左克廣告公司」（ad-zookie）向那些面臨喪失贖回權或努力償還房貸的房屋所有權人發出了一項具有特殊利益的要約。如果你讓這家公司在你家房子的整個外部（除了屋頂以外）用油漆塗上色彩明亮的廣告，那麼只要你的房子一直展示這些廣告，這家公司就會每個月幫你償還房貸。這家公司在它的網站上宣稱：「如果你為明亮的色彩和來自鄰居的目光做好了準備，那麼你只需要填好下面的申請表即可。」於是，這家公司收到了很多對此感興趣的房屋所有權人的申請。儘管它本來只想在10所房屋上裝飾廣告，但它卻在不到兩個月的時間裡收到了2.2萬份申請。sup/sup
即使你沒有汽車或房子，你在近年仍然有辦法利用廣告這一財源來賺錢：你可以把你的身體做成一塊廣告牌。就我所知道的情況而言，這種做法始於卡薩·桑切斯餐廳(casasanchez)。它是舊金山一個家族所有的墨西哥小餐廳。1998年，餐廳所有者向任何願意把這家餐廳的標識——騎在一個大玉米穗上的戴著寬邊帽的男孩——文在他/她身上的人提供終生的免費午餐。桑切斯家族以為，如果有人願意的話，也只會有很少的人會根據要約把標識文在自己的身上。但是他們錯了。幾個月內，不止40個人炫耀著卡薩·桑切斯的文身行走在舊金山的大街上。而且他們還常常在午餐時間到這家餐廳去吃免費的墨西哥玉米煎餅。
這家餐廳的老闆為這一促銷手段的成功深感欣喜，但是當他們意識到下面這種情況時便懊悔不已了：如果每一個文有他們餐館標識的人在此後的50年裡每天都來吃午餐的話，那麼這家餐廳將會虧欠價值580萬美元的墨西哥玉米煎餅。sup/sup
幾年後，一家倫敦的廣告代理機構開始出售人腦前額上的廣告空間。與卡薩·桑切斯餐廳的促銷策略不同，前額上的刺青是暫時的而非永久的，但是部位卻更加明顯。這家代理機構招募那些願意以每小時4.2英鎊（約合6.83美元）的價格在他們的前額印上公司標識的大學生。一位潛在的贊助商稱讚這個理念，說前額廣告是「對那種掛在身上的廣告牌的延伸，但卻更有機」。sup/sup
其他廣告代理機構開發出了身體廣告的各種衍生品種。紐西蘭航空公司僱用了30個人來當「腦勺廣告牌」。受僱者剃光他們的頭髮，並把寫著「需要做個改變嗎？低頭直降紐西蘭」廣告語的臨時刺青刻在他們的後腦勺上。展示腦勺廣告兩星期的報酬是：一張去紐西蘭的往返機票（價值1200美元）或者777美元的現金（這個數字象徵著這家航空公司所使用的波音777飛機）。sup/sup
一位30歲的猶他州婦女卡里·史密斯（karismith）可以說是身體廣告牌中的一個極端，因為她在網上拍賣商業利用其前額的權利。作為一名在學校努力拼搏的11歲男孩的單身母親，她需要錢來支付兒子的學費。在2005年的一次線上拍賣中，她提出，如果有商業贊助商願意付給她1萬美元，那麼她可以在自己的前額上為這家贊助商植入一則永久性的廣告。一家線上博彩公司支付了這個價格。儘管文身藝術家竭力勸阻她，但她還是堅持在自己的前額上文上了這家博彩公司的網頁地址。sup/sup
商業主義有什麼錯
很多人對冠名權和廣告在20世紀90年代和21世紀早期的泛濫都深感厭惡，甚至感到驚恐。這種焦慮和擔憂可以見之於報刊上數不勝數的標題：「廣告的傾瀉讓人無處可逃、無處藏身」（《洛杉磯時報》）、「廣告的大量傾瀉」（倫敦的《太陽時報》）、「無盡的廣告」（《華盛頓郵報》)、「廣告幾乎無所不在」（《紐約時報》）、「無孔不入的廣告」（《今日美國》）。
批評家和激進分子譴責「庸俗的商業價值觀」和「廣告和商業主義的低俗性」。他們把商業主義稱作「瘟疫」，它「在美國各地肆虐，把人們的心靈、頭腦和社群都變得粗鄙不堪」。一些人把廣告說成是「一種汙染」。當一位購物者被問及她為什麼不喜歡看到食品雜貨店的水果上貼著電影廣告時，她說：「我不想讓廣告把我的蘋果弄髒了。」據報道，甚至一位廣告主管人員自己都說：「我不知道還有什麼東西是神聖的。」sup/sup
人們很難否認這些關切所具有的道德力量。不過，在強勢的公共話語語彙內，人們也很難解釋清楚我們在過去20年裡所見證的廣告激增有什麼錯。
侵略性的、干擾性的廣告，長久以來一直是文化抱怨的主題。沃爾特·李普曼（walterlippmann）在1914年就哀嘆地寫道：「欺騙性的喧嚷破壞了景緻，覆蓋了籬笆，貼滿了城市，並對你徹夜眨眼和閃爍。」廣告似乎無處不在。「東邊的天空充滿了口香糖，北邊的充滿了牙刷和內衣，西邊的充滿了威士忌酒，南邊的充滿了襯裙，滿天都閃爍著怪異的輕浮女人。」sup/sup
要是李普曼當時沿著美國中西部和南部的國道旅行一次，那麼他的擔憂就會得到證實。他在沿途會看到成千上萬個漆著五顏六色的嚼煙廣告的穀倉：「嚼邁爾·珀奇牌煙：對自己好一些。」邁爾·珀奇菸草公司幾位有魄力的所有者，從19世紀80年代開始支付靠近旅遊熱線有穀倉的農民1~10美元（加上一份免費的油漆工作），把他們的穀倉變成廣告牌。作為最早的戶外廣告的例子之一，這些廣告牌穀倉可以說是最近嘗試把廣告漆在人們住房上的一個早期先例。sup/sup
儘管有上述先例，最近20年的商業主義仍然展現了一種獨特的無限性，而其象徵的便是這樣一個世界，一個所有東西都可以待價而沽的世界。很多人都認為這樣的世界是令人不安的，而且事實也確實如此。但是，對此而言，究竟有什麼東西可以讓人反對呢？
一些人說「沒有任何東西」。如果所出售的用於廣告或企業贊助的空間（房子或穀倉，體育場或廁所小隔間，二頭肌或前額）屬於出售它的那個人並且是自願出售的，那麼任何人都無權予以反對。如果它是我的蘋果、飛機或棒球隊，那麼我就應當可以按照我自己的意願自由地出售冠名權和廣告空間。這便是支援廣告市場不受限制的理據。
正如我們在其他情形中所看到的那樣，這種自由放任的論點招致了兩種反對意見。一種反對意見與強制和不公平有關，另一種則與貶低和腐蝕有關。
第一種反對意見接受選擇自由的原則，但是卻對每一種市場選擇的情形是否真正自願這一點提出了質疑。如果一個面臨即將喪失贖回權的房屋所有者同意把一個俗氣的廣告漆在她家的房子上，那麼她的選擇就很有可能不是真正自由的，而是受到切實強制的。如果一位急需用錢為其孩子買藥的父親同意用文身的方式在他身上為一款產品做廣告，那麼他的選擇就可能不是那麼自願的。這種反對強制的意見堅持認為，市場關係只有在我們買賣的背景條件是公平的這一前提下，即只有在任何一方都沒有受到急迫經濟需求的強制的前提下，才能被看作是自由的。
我們當今的大多數政治論戰都是在下述兩大陣營之間展開的：一方論者支援市場不受限制，另一方論者則主張，市場選擇只有在平等條件下（即當社會合作的基本條件是公平的時候）才是自由的。
但是，上述兩種立場中的任何一種立場，都無法幫助我們解釋市場思維和市場關係侵入所有人類活動的世界究竟有什麼是可以令我們感到焦慮的。為了闡明這個問題，我們必須使用腐蝕和貶低這類道德術語。而且使用腐蝕和貶低這樣的術語，至少是在用隱晦的方式訴諸善生活的觀念。
讓我們考慮一下批評商業主義的論者所使用的術語：「貶值」、「玷汙」、「粗鄙」、「汙染」，以及「神聖」的丟失等。這些都是指向更高階生活方式和存在方式的充滿了精神情感的語言。它同強制和不公平無關，而同貶低某些態度、做法和物品的價值有關。對商業主義的道德批判，乃是我所謂的反對腐蝕的論點的一個例子。
就冠名權和廣告而言，腐蝕會在兩個層面上表現出來。在一些情形中，某種做法的商業化本身就是在貶低自身。所以，比如，一個前額上印有公司贊助菸草廣告而四處遊走的人乃是在貶低自己的身份，即使這樁買賣是他自由選擇做出的。
或者，讓我們考慮一下一個只能被稱作極端冠名權的例子：2001年，一對期待有一個兒子的夫婦把他們兒子的命名權放到ebay和雅虎上出售！他們希望能有一家公司購買這個冠名權，並且作為回報，給這對恩愛的父母提供足夠的錢為他們即將添丁的家庭購買一處舒適的房子和其他生活設施。然而，到最後也沒有哪家公司願意支付他們想要的50萬美元，所以他們只得放棄這個念頭，並按通常的方式給他們的兒子取了名字。他們給他取名為贊恩。sup/sup
現在，你可能會論辯說，把孩子的命名權賣給一家企業的做法是錯誤的，因為孩子沒有同意（反對強制的意見）。但是，這卻不是人們反對這種做法的主要原因。畢竟，孩子通常都不給自己起名字。我們大多數人的名字都是由我們的父母給起的，而且我們也不認為這是一種強制。一個具有公司標記的孩子之所以會產生強制問題，其唯一的原因就是：那樣的名字（比如，沃爾瑪·威爾遜或者百事·彼得森或者堅寶果汁·瓊斯）伴其一生乃是在貶低其身份。即使這個孩子同意使用這個名字，我們也可以這麼說。
並非所有商業主義的情形都是腐蝕性的。有些情形是適宜的，像一直裝飾在體育場記分板上甚至外場牆壁上的簽名。但是，當企業贊助的玩笑話侵入廣播室並出現在每一次投球變化或滑入第二壘之際，情況就不同了。這更像在小說中進行產品植入。如果你最近收聽電臺或收看電視上的棒球轉播賽，那麼你一定知道我說的是什麼意思。廣播員不停播出的企業贊助口號侵入了比賽，並破壞了對比賽進行詳盡報道所能夠具有的那種獨創且真實的敘述。
所以，為了確定廣告在哪裡適宜和在哪裡不適宜，無論是從產權方面進行論證，還是從公平方面進行論證，都是不夠的。我們還必須就一些社會慣例的意義以及它們所涉及的物品進行論證。而且我們還必須在每種情形中追問這種慣例的商業化是否會使其貶值。
讓我們進一步考慮下面的情況：某些廣告的情形本身雖說不是腐蝕性的，但卻有可能促進整個社會生活的商業化。在此，將其類比於汙染是適當的。排放二氧化碳本身沒有錯，因為我們每一次呼吸都在排放二氧化碳。然而，過度的二氧化碳排放對於環境來說卻有可能是毀滅性的。與此類似，毫無限制地把廣告擴充套件進小說情節之中，如果這種做法廣為展開的話，便可能會產生一個由企業贊助和消費主義支配的社會。在這樣的社會中，每一件事情都是由萬事達或麥當勞「帶給你的」。這也是一種貶低。
讓我們回想一下那位不想她的蘋果被小廣告「弄髒」的購物者。嚴格地講，她的說法有些誇張。一個小廣告並不會弄髒水果（假定小廣告沒有碰破水果）。蘋果或香蕉的味道並沒有受到影響。香蕉上貼有確認它們的金吉達牌小廣告已經有很長一段時間了，而且也幾乎沒什麼人對此有抱怨。那麼，抱怨那種推廣一部電影或一個電視節目的小廣告，難道就不奇怪嗎？未必奇怪。購物者所反對的可能並不是貼在蘋果上的這個廣告，而是商業廣告對日常生活的侵入。「弄髒」的並不是蘋果，而是我們居住的、日益被市場價值觀和商業觀所支配的公共世界。
廣告的腐蝕效應在雜貨店的廊道里同在公共領域裡相比要小很多，因為在公共領域，冠名權和企業贊助正在日益擴散。人們把這種現象稱作「市政營銷」（municipalmarketing），而且它有可能把商業主義帶進公民生活的核心地帶。在過去的20年裡，財政上吃緊的城市和各州都在努力通過向廣告客戶出售對公共海灘、公園、地鐵、學校和文化地標的利用來達到收支平衡。
市政營銷
市政營銷的趨勢始於20世紀90年代。由於體育場冠名權交易被證明對棒球大聯盟各支球隊的老闆有利可圖，所以政府官員們也開始著手尋求企業來贊助市政服務和設施。
海灘救援與獨家銷售權
1998年夏天，到新澤西海邊高地公共海灘慶祝節日的人們，在視力所及的沙灘上發現了5000個skippy牌花生醬罐的壓印圖案。這是一種新發明的精巧裝置產品，它可以把商業廣告壓印在沙灘上；為了把海灘廣告壓印在沙灘上，skippy公司向這個城鎮支付了一筆費用。sup/sup
在加利福尼亞州奧蘭治縣（orangecounty），所有的海灘救援工作現在都是由雪佛蘭汽車公司所贊助的。在一筆價值250萬美元的贊助交易中，通用汽車公司給予縣救生員42輛嶄新的小型載貨卡車和追逐牌運動夾克，上面印著「奧蘭治海岸海灘官方海事安全用具」的廣告。這項交易也讓雪佛蘭汽車公司可以自由地去海灘拍攝照片。福特牌測距儀汽車是鄰近洛杉磯縣的官方海灘用車，而救生員穿的則是由速比濤公司贊助的游泳衣。sup/sup
1999年，可口可樂公司花600萬美元成為加利福尼亞州亨廷頓海灘（huntingtonbeach）的官方軟飲料。根據這項交易，可口可樂公司得到了在該城市海灘、公園和該城市所擁有的建築物裡出售其軟飲料、果汁和瓶裝水的獨家傾銷權，同時在它的廣告裡使用亨廷頓海灘的衝浪城市標識。
全美國大概有12個城市同軟飲料公司達成了類似的交易。在聖迭戈，百事可樂公司在一項價值670萬美元的交易中贏得了獨家銷售權。聖迭戈擁有不少贊助合同，其中包括一項使日贊公司（verizon）成為該城市的「官方無線夥伴」的合同和另一項使一家被叫作卡迪亞克科學的公司成為該城市除顫儀的官方提供者的合同。sup/sup
在紐約市，邁克爾·布隆伯格市長是一位市政營銷的強力支援者，他在2003年任命了該城市的首位首席營銷官。這位官員的第一項重要舉措就是同斯納普公司（snapple）簽訂一項為期5年價值1.66億美元的交易。這筆交易賦予這家飲料公司在紐約市的公立學校出售果汁和飲用水的獨家權利，並在該城市所擁有的6000幢建築物裡出售茶、飲用水和巧克力飲料的獨家權利。評論者說，大蘋果紐約城（bigapple）已經被出售，變成了大斯納普公司（bigsnapple）。市政營銷漸漸變成了一個快速成長的行業。1994年只有1000萬美元，而到2002年時已經發展到了1.75億美元。sup/sup
地鐵車站和通往自然景觀的小徑
對某些公共設施來說，冠名權交易來得晚了些。2001年，馬薩諸塞海灣交通局（massachusettsbaytransportationauthority）嘗試出售4個具有歷史意義的波士頓地鐵站的命名權，但是沒有企業對此感興趣。然而，一些城市卻在最近成功地出售了地鐵站的命名權。2009年，紐約大都會交通局（metropolitantransportationauthority）以價值400萬美元的條件把一項權利出售給了巴克萊銀行（barclaysbank），後者有權把它的名字放在布魯克林（brooklyn）這個最古老和最繁忙的地鐵站上，為期20年。這家總部位於倫敦的銀行之所以想要這項冠名權，因為這個車站所線上路通往一個也以巴克萊銀行命名的體育館。除了出售冠名權外，紐約大都會運輸當局還積極主動地出售了各個地鐵站的廣告空間，整個地鐵都被廣告包裹了起來，而且地鐵站的圓柱、十字轉門和地面也都被廣告覆蓋了。紐約地鐵系統的地下廣告收入已從1997年的3800萬美元，增加到了2008年的1.25億美元。sup/sup
2010年，費城交通當局向美國電話電報公司出售了重新命名派特森車站（pattisonstation）的權利。這個地鐵站曾以一位19世紀賓夕法尼亞州州長的名字命名。這家電話公司向費城交通當局支付了340萬美元，還為安排這項交易的廣告代理機構支付了200萬美元。新冠名的美國電話電報公司地鐵站是個著名的地方，因為它通往費城各類球隊打球的體育場。順便說一下，這些體育場也都由銀行和金融服務公司冠名：公民銀行公園（費城棒球隊的球場）、威爾斯法戈中心（76人籃球隊和飛人曲棍球隊的球場）和林肯金融運動場（老鷹橄欖球隊的球場）。一位公民顧問委員會的前主席反對出售這個地鐵站的冠名權。他說：「交通是一項公共服務，而站名則提供了車站與周圍街道和鄰近地區的某種重要關係。」但是一位交通官員卻回應說，交通當局需要錢，而出售站名則可以「幫助交通當局為消費者和納稅人承擔費用」。sup/sup
一些城市和州也一直在為公園、小徑和荒野地區尋求企業贊助。2003年，馬薩諸塞州立法機關曾經就研究出售該州600個公園、森林和遊樂區域之冠名權的可行性進行投票表決。《波士頓環球報》（bostonglobe）發表社論稱，索羅的瓦爾登湖有可能變成「沃爾瑪湖」。馬薩諸塞州最終沒有實施這項計劃，但是最近，很多知名的企業贊助商都已經達成了若干用其品牌冠名美國各地州立公園的交易。60
樂斯菲斯（northface）是一家高階戶外服裝製造商，它把它的標識放在了弗吉尼亞州和馬里蘭州的公共公園的小路指示牌上。可口可樂公司也在加利福尼亞州立公園展示了它的標識，以贊助一場野火之後的重新造林工程。雀巢果汁公司（nestlé’sjuicyjuice）的商標也出現在了若干紐約州立公園的標示牌上，在這些公園裡，這家公司還開設了幾個運動場。一家與之競爭的果汁公司沃德華拉公司（odwalla）為一個植樹專案提供了資金，條件是它可以在美國各地的州立公園裡展示它的品牌。在洛杉磯，反對者在2010年挫敗了一項試圖出售城市公園廣告的努力。這項促銷試圖把《瑜伽熊》（yogibear）的電影廣告放在公園的建築物、野餐桌和垃圾桶上。sup/sup
2011年，有人在佛羅里達州立法機關提出議案，允許出售該州通往自然景觀兩旁小徑的冠名權和商業廣告。近年來，佛羅里達州削減了它在修建腳踏車、徒步旅行和輕舟所構成的林蔭系統方面的資金，於是一些立法者把廣告視作彌補此項預算不足的一種方法。一家叫作政府方案集團（governmentsolutionsgroup）的公司，一直在從事州立公園與企業贊助商之間的經紀活動。這家公司的執行長沙裡·博耶（shariboyer）指出，州立公園是個理想的廣告地點。她解釋說，那些到州立公園遊玩的人都是一些收入很高的「優秀消費者」。除此之外，公園的環境還是「一個非常安靜的交易環境」，幾乎沒有什麼分散人們注意力的東西。「它是一個接觸人的好地方，他們都處於極佳的精神狀態中。」sup/sup
警車和消防栓
在21世紀初，許多急需現金的城市和鄉鎮都受到了一個好得似乎令人難以置信的要約的誘惑。北卡羅來納州的一家公司願意提供全新的、裝備齊全的、全都配有閃光燈和後座關押柵欄的警車，而且每年每輛車只需要支付1美元。但是，這個要約附有一個小小的條件，即這些警車上面將按照全國汽車比賽協會（nascar）的風格貼上廣告和商業標識。sup/sup
一些警察部門和城市的官員認為，貼廣告這種事情與支付警車的費用相比較只是一個很小的代價，否則每輛警車將耗資約2.8萬美元。28個州的160多個市政當局簽訂了這種合同。政府採購商（governmentacquisitions），即提供警車的那家公司，先與感興趣的城鎮簽訂合同，然後再在本地和全美國範圍內把廣告空間推銷給各家公司。這家政府採購商對廣告的格調有很高的要求——不接受菸酒、手槍或博彩等廣告。它在網站上用一張車前蓋上印有麥當勞的標誌金色拱門的警車照片來說明它的這個理念。這家公司的客戶包括多爾胡椒粉公司（drpepper）、全國汽車零件協會汽車部件公司（napaautoparts）、塔巴斯哥辣椒醬公司（tabasco）、美國郵政總局（u.s.postalservice）、美國軍方和勝牌潤滑油公司（valvoline）。那家公司還計劃同銀行、有線電視公司、汽車特許經銷商、安保公司、廣播電臺和電視臺這些潛在的廣告客戶打交道。sup/sup
廣告彩飾的警車外觀引起了爭論。報刊社論作家和一些司法官員基於一些理由反對這種主意。一些人擔心警察有可能偏袒警車贊助商。另一些人認為，由麥當勞和唐恩（dunkin）油炸圈餅或地方五金店來標識警察部門，會貶低司法的尊嚴和權威。還有一些人則論辯說，這項計劃對政府本身和公眾資助重要服務事務的意願產生了惡劣影響。專欄作家小倫納德·皮茨（leonardpitts，jr.）寫道：「某些事情對一個社會的有序執行來說具有根本的意義，也就是對它的尊嚴來說具有實質性的意義，所以傳統上它們只能委託給作為集體的我們為了公共利益而僱用和裝備的人。司法乃是那些職業中的一種，或者說，它至少在過去一直是如此。」sup/sup
這種交易的捍衛者承認，讓警察去兜售商品的做法是不妥的。但是他們卻堅持認為，在財政困難的時候，公眾寧願接受印有廣告的警車的服務，也不願意根本沒有警車為他們服務。一位警官說：「當人們看到一輛印有‘商業’標記的警車一路開來的時候，或許會覺得好笑。但是當那輛警車對緊急情況做出回應的時候，人們卻會對警車出現在那裡感到很高興。」奧馬哈市（omaha）的一位市議員說，他一開始並不喜歡這個主意，但是後來卻因為這種做法可以節省開支而動搖了。而且他還打比方說：「我們體育場的柵欄和走廊上都有廣告，而且我們的公民會堂也是一樣。只要警車上的廣告做得有格調，那麼這種做法也不會有什麼問題。」sup/sup
體育場冠名權和企業贊助的做法被證明是具有道德感染力的，或者說至少是有道德暗示性的。到警車廣告產生爭議的時候，有關體育場冠名權和企業贊助的那些爭論已經使人們有了公共意識，可以就商業做法對公民生活的進一步侵入進行反思。
不過，這家北卡羅來納州的公司最後沒有交付警車。面對公眾的反對（包括一場勸阻全國的廣告客戶不要參與此項業務的運動），它只得放棄這個計劃，並且自那時起退出了商業圈。但是，在警車上做廣告的想法卻並沒有消失。在英國，內務部在20世紀90年代釋出了新規定，允許警察部門從贊助中把他們的年度預算比例提高1%；此後，商業贊助的警車便開始出現了。一位警官說：「不久前，這種做法還是被禁止的。而現在，所有的事情都可以搞定了。」1996年，哈洛德斯（harrods）百貨公司為倫敦的特種警察提供了一輛警車，上面刻有該家公司的醒目文字：「本車由哈洛德斯百貨公司贊助。」sup/sup
美國最終也出現了警車廣告，儘管它不是全國汽車比賽協會的風格。2006年，在馬薩諸塞州的利特爾頓（littleton），有關公司為警察部門提供了一輛貼著唐蘭超市（donelan’ssupermarkets，一家當地的食品雜貨連鎖店）3則低調廣告的警車。這些廣告看上去像是大型的張貼物，貼在汽車後備箱上和後輪擋泥板上。這一宣傳的交換條件是，這家超市每年支付給這座城市1.2萬美元，而這筆錢足以支付租一輛車的費用。sup/sup
據我所知，此前一直沒有人嘗試出售消防車上的廣告空間。但是在2010年，肯德基為了給一道新菜式（「火」烤雞翅）搞促銷，同印第安納波利斯的消防部門達成了一項贊助交易。這項交易包括與印第安納波利斯消防部門一起拍照，並把肯德基的標識(包括桑德斯上校的肖像)貼在該城市各個娛樂中心的滅火器上。在印第安納州的另一個城市，肯德基為促銷一道類似的新菜式對消防部門進行贊助，交換的條件是它有權把肯德基的標識貼在消防栓上。sup/sup