監獄和學校
廣告也侵入了對政府當局和公共目的來說兩個非常核心的機構：監獄和學校。2011年，紐約州布法羅市（buffalo）的伊利縣監禁中心（eriecountyholdingcenter）開始在高畫質的電視屏上播放廣告，而被告在被捕以後可以看到這些廣告。廣告商要向這群受眾傳遞什麼資訊呢？是保釋人和辯護律師的資訊。這些商業廣告的價格是每週40美元，為期1年。這些廣告與監禁中心釋出的關於各項規則和探視時間的資訊一起出現在電視螢幕上。這些廣告也會出現在等待探訪監獄犯人的家人和朋友所使用的等候室的螢幕上。縣政府得到這項廣告收入的1/3，這使得該縣的資金從每年8000美元增加到了每年1.5萬美元。sup/sup
廣告一售而空。提出這項安排的廣告公司的負責人安東尼·迪納（anthonyn.diina）解釋了這項安排為什麼具有吸引力的原因：「當人們在伊利縣監禁中心時，他們需要什麼呢？他們想出去。他們不想被證明有罪，所以他們需要保釋人和辯護律師。」這種廣告與這種受眾可以說是一種完美的融合。迪納告訴《布法羅新聞報》（thebuffalonews）說：「你想向某些人做廣告宣傳的時候，恰恰正是他們想做決定的時候。那就是這裡的情形。這些人是終極的受制觀眾（captiveaudience）。」sup/sup
美國電視第一頻道（channelone）向另一種不同的受制觀眾播放了廣告資訊：數百萬的青少年被要求在美國各地教室裡收看這個節目。企業家克里斯·惠特爾（chriswhittle）在1989年推出了這個商業贊助的12分鐘電視新聞節目。惠特爾為學校提供免費的電視接收器、影片裝置和衛星通訊，交換條件是學校同意每天播放這個節目並要求學生觀看這個節目，包括收看其間插入的兩分鐘商業廣告。儘管紐約州在其各所學校裡禁播了第一頻道，但是大多數州卻沒有這樣做，而且到2000年時，在1.2萬所學校裡的800萬學生都觀看了第一頻道的這個節目。由於第一頻道影響了美國超過40%的青少年，所以它可以向諸如百事可樂、士力架、可耐爾希爾、佳得樂、銳步、塔可鍾和美國軍方這樣的廣告商收取高額費用，大約每30秒廣告插播收取20萬美元（這個價錢可以與網路電視上的廣告費相媲美）。sup/sup
美國第一頻道的一位高管在1994年舉辦的一個青年營銷會議上解釋了這一頻道之所以能夠取得經濟成功的原因：「對於廣告商來說，第一頻道的最大賣點便是我們可以迫使孩子們觀看兩分鐘的商業廣告。廣告商有了這樣一群孩子，他們不能去廁所、不能換臺、無法聽到媽媽在後面的叫喊、不能玩任天堂遊戲，也不能戴耳機。」sup/sup
幾年前，惠特爾賣掉了第一頻道；現在，他在紐約開辦了一家營利性的私人學校。他以前的公司再也沒有以前那般強大了。自第一頻道在本世紀初期達到巔峰以來，它已經失去了1/3的學校和很多重要的廣告商，但是它卻成功地打破了反對教室廣告的禁忌。今天，公立的中小學裡到處都充斥著廣告、公司贊助、產品植入甚或冠名權。sup/sup
商業主義在教室裡的出現，並非一種全新的現象。早在20世紀20年代，象牙香皂公司（ivorysoap）為了舉辦肥皂雕刻競賽而向學校捐贈了若干塊象牙皂。把公司標識印在記分簿上以及把廣告印在高中年鑑裡，長期以來就一直是種慣常的做法。但是在20世紀90年代，公司參與學校的情況卻有了巨大的發展。公司為老師們提供了大量想在孩子的心目中植入公司形象和公司品牌的免費錄影、海報和各種「學習材料」。公司把它們稱作「贊助的教育材料」。學生們可以從黑人巧克力公司（hershey’schocolate）或麥當勞提供的課程材料中學習營養學，或者從埃克森石油公司（exxon）錄製的錄影中瞭解到阿拉斯加油溢的影響。寶潔公司提供了一門解釋為何一次性尿布對地球有益的環境課程。sup/sup
2009年，學者出版社（scholastic）——全球最大的兒童書籍出版社——向6.6萬名四年級老師免費分發了能源產業方面的課程材料。這門被稱作「能源美國」（unitedstatesofenergy）的課程，是由美國煤炭基金會(americancoalfoundation)贊助的。這項由實業贊助的課程計劃強調了煤炭的益處，但卻沒有提到採礦事故、有毒廢物、溫室氣體或其他環境影響。在出版業的報告報道了人們針對這門片面課程的廣泛批評以後，學者出版社便宣佈說，它將減少出版企業贊助的出版物。sup/sup
並不是所有企業贊助的免費贈品都能夠促進學生的思想發展。一些贈送的材料只是宣傳了品牌。在一個廣為人知的事例中，坎貝爾湯公司（campbellsoupcompany）贈送了旨在教授科學方法的免費科普材料。這套材料用一把有槽的勺子，向學生們展示瞭如何證明坎貝爾湯公司的普熱果實心麵條調味料要比與之競爭的品牌那谷（ragú）實心面調味料更濃。傑納勒爾·米爾斯（generalmills）送給教師們一套關於火山噴發的、叫作「火山噴發：地球的奇蹟（gushers:wondersoftheearth）」的科普課程材料。這套材料中還附有免費提供的水果噴出物（fruitgushers）糖果樣品，而當人們咬到這種糖果的中央時，糖汁會「噴湧而出」。教師參考書建議學生咀嚼這種噴出物，並把這種效果同地熱爆發進行比較。一套動物愛心糖果的教材所表明的是三年級學生如何能夠通過數愛心糖果來練習數學。就寫作任務來說，它推薦孩子們可以讓其家庭成員考察他們對愛心糖果的記憶。sup/sup
廣告在學校的湧現，反映了孩子們日益增強的購買力以及他們對家庭消費所產生的越來越大的影響。1983年，美國一些公司花了1億美元對孩子們進行廣告宣傳。2005年，它們則花費了168億美元來做這件事。由於孩子們一天中的大部分時間都在學校，所以營銷商特別積極地在學校對他們施以影響。與此同時，教育經費的不足，也使得公立中小學都很樂意歡迎這些營銷商。sup/sup
2001年，新澤西一所小學成為美國第一家向企業贊助商出售冠名權的公立學校。為了換得一家本地超市的10萬美元捐贈，這所學校把它的體育館重新命名為布魯克萊特中心（shopriteofbrooklawncenter）。其他的冠名權交易也隨之而來。最有利可圖的是中學橄欖球運動場的冠名權交易，價格從10萬美元到100萬美元不等。2006年，費城一家新建成的公立中學胃口更大。它公佈了一個可能的冠名權價格表：表演藝術館100萬美元、體育館75萬美元、科學實驗室5萬美元，而學校本身的冠名權為500萬美元。微軟公司出價10萬美元對這個學校的訪問中心進行冠名。有些冠名機會沒有那麼貴。馬薩諸塞州紐伯裡波特（newburyport）的一所高中宣佈校長辦公室的冠名權為1萬美元。sup/sup
很多學校的校區都在為每一個能夠想到的空間努力尋找廣告贊助。2011年，科羅拉多州一個學校的校區出售了成績單上的廣告空間。早在幾年前，一所佛羅里達州的小學就釋出了帶有護封的成績單，而這些護封上印有麥當勞的宣傳廣告，包括一副羅納德·麥當勞（ronaldmcdonald）的漫畫和金色拱門標識。這個廣告實際上是「成績單激勵」計劃的一部分，它向成績全a和全b的孩子或者缺課少於3次的孩子提供在麥當勞免費愉快一餐的獎勵。由於這項促銷計劃遭到了當地人們的反對，所以最後被取消了。sup/sup
到2011年，美國已經有7個州批准了在校車兩側做廣告的做法。校車廣告始於20世紀90年代的科羅拉多州，這個州的學校也是率先接受校內廣告的學校之一。在科羅拉多州的斯普林斯（coloradosprings），山峰牌威士忌酒（mountaindew）的廣告裝飾了學校的門庭，金漢堡（burgerking）的廣告則貼上了校車的兩側。前不久，明尼蘇達州、賓夕法尼亞州以及其他地方的學校，也開始允許廣告商把「超大圖形」廣告印在牆壁和地面上、儲物櫃的外面、衣帽間的長椅上，以及自助餐廳的餐桌上。sup/sup
學校猖獗的商業化在下述兩個方面是有腐蝕性的。第一，大多數企業贊助的課程材料充斥著偏見、扭曲和膚淺的觀點。消費者聯盟（consumersunion）所做的一項研究發現，幾乎80%贊助的教育材料都傾向於贊助商的產品或觀點，這並不奇怪。但是，即使企業贊助商所提供的是質量上無瑕疵的客觀的教學工具，商業廣告在教室裡的出現依然是有害的，因為它同學校的辦學宗旨相違背。廣告鼓勵人們得到東西的慾望並鼓勵人們去滿足他們的慾望。教育則鼓勵人們對他們的慾望進行批判性反思，即限制人們的慾望或提升人們的慾望。廣告的目的是召集消費者，而公立學校的目的則是培養公民。sup/sup
當學生童年的大部分教育都是由那些為了適應消費社會而進行的基本培訓構成的時候，要把他們培養成能夠對他們周圍的世界進行批判性思考的公民，實在不是一件容易的事情。今天，很多孩子都要到充斥著商家標識、標籤和許可裝飾的廣告牌的學校去上學，因此在這樣一個時代裡，學校想同那種沉迷於消費主義風尚中的流行文化保持某種距離也就更難了，當然也就更為重要了。
但是廣告憎惡距離，它要模糊不同地方的界限，並把每一種環境都變成待價而沽的地方。一本向校園廣告商宣傳某一市場營銷會議的小冊子宣稱：「去學校門口發現你自己的收入之源！不管學校的一年級學生是否學會了閱讀，也不管十幾歲的青少年是否會購買第一輛汽車，我們都可以向你們保證，我們有能力把你們的產品和公司介紹給這些深陷傳統教室環境中的學生！」sup/sup
當市場營銷商湧向學校門口的時候，那些因為經濟衰退、財產稅上限、預算削減和上學人數日益增多而不知所措並急需現金的學校，感到別無選擇，只能讓他們進來。但是，與其說錯在我們的學校，倒不如說錯在我們這些公民。我們不是去增加我們需要用來教育我們的孩子的公共資金，相反卻選擇了把孩子的時間賣給金漢堡和山峰牌威士忌酒，並把他們的頭腦也出租給金漢堡和山峰牌威士忌酒。
包廂化
商業主義並不會毀掉它觸及的所有東西。一隻印有肯德基標識的消防栓仍然能夠噴水澆滅火焰。一列包裹著好萊塢電影廣告的地鐵依然能夠把你及時送回家吃晚飯。孩子們通過數愛心糖果也可以學好算術。球迷們在美國銀行體育場、美國電報電話公司公園和林肯金融公司運動場仍能夠為他們的主隊喝彩加油，即使他們當中幾乎沒有人能夠叫得出那些把這些地方稱作主場的球隊的名字。
然而，把物品印上公司標識會改變這些物品的意義。市場會留下它們的印跡。產品植入會毀壞書籍的完整性並破壞作者與讀者之間的關係。文身廣告不僅會貶低那些收錢把它們文在身上的人的身份，而且還會使他們物質化。教室裡的商業廣告也會破壞學校所旨在實現的教育目的。
我承認，這些判斷是有爭議的。人們對書籍、身體和學校的意義以及它們應當如何評價等問題存有不同的意見。事實上，人們對那些適合於現在被市場侵入的諸多領域的規範也存有不同的意見，這些領域包括家庭生活、友誼、性、生育、健康、教育、自然、藝術、公民身份、比賽，以及我們對待死亡前景的方式。但是，我的觀點是：一旦我們意識到市場和商業改變了它們觸及的物品的性質，我們就必須追問市場屬於何處、不屬於何處。而如果我們不對物品的意義和目的以及那些應當調整它們的價值觀進行審慎思考的話，那麼我們就無法回答上述問題。
這種審慎思考不可避免地會涉及各種不盡相同且彼此衝突的善生活觀念。這是一個我們有時候會害怕踏進去的領域。由於我們害怕產生分歧，所以我們不願意把我們的道德信念和精神信念帶進公共領域。但是，從這些問題中退縮，並不會使它們處於免受決定的狀況。這隻意味著，市場會替我們來決定它們何去何從。這是我們在過去30年的教訓。市場必勝論的時代乃是同公共話語嚴重缺失道德實質和精神實質的時代重合在一起的。我們使市場安守本分的唯一希望，就是對我們所珍視的物品和社會慣例的意義展開公開的公共商討。
除了對某種物品的意義進行辯論以外，我們還需要追問一個更大的問題，即我們希望在其間生活的那種社會究竟具有何種性質？當冠名權和市政營銷佔據公共世界的時候，它們減損了這個世界的公共性質。商業主義除了會侵損特定物品以外，還會侵蝕公共性。金錢能夠買的東西越多，不同行業的人相聚一處的場合也就越少。當我們去看一場棒球比賽並（視情況而定）朝豪華包廂上看或者從它們向下看時，我們就會明白這一點。棒球場曾經有的那種大家不分階層一起看球的體驗消失了，而這不僅是一般看臺上的觀眾的損失，而且也是豪華包廂中有錢階層的損失。
某種類似的情形也一直在我們的整個社會中發生。在一個越來越不平等的時代，所有東西的市場化便意味著富裕者與一般收入者正過著日益分離的生活。我們在不同的地方生活、工作、購物和玩耍。我們的孩子到不同的學校上學。你或許可以把這稱作美國生活的「包廂化」。生活包廂化不僅對民主不好，而且也不是一種令人滿意的生活方式。
民主並不要求完全的平等，但是它確實要求公民們能夠分享公共生活。重要的是：具有不同背景和社會地位的人可以在日常生活中彼此相遇、互相碰面，因為這是我們如何學會商議並容忍我們彼此差異的方式，也是我們如何一起關懷共同善的方式。
因此，實際上，市場問題最終成為一個有關我們如何想生活在一起的問題。我們想要在一個所有的東西都待價而沽的社會里生活嗎？或者說，是否存在著某些金錢不能買以及市場無法兌現其價值的道德物品和公民物品？
寫作本書的緣起，非常久遠。早在讀大學期間，我就一直對經濟學的規範性意義倍感興趣。1980年，我開始在哈佛大學執教。此後不久，我就為本科生和研究生開設了有關市場與道德關係的一些課程，並由此來探究這個問題。多年來，我一直在哈佛法學院教授倫理學、經濟學和法律的課程，這個研討班的授課物件是法學專業學生以及政治理論、哲學、經濟學和歷史學等專業的博士研究生。這個研討班課程涉及了本書的大部分主題，我也因此從許多參加這一課程討論的優秀學生那裡獲益良多。
我還有幸與哈佛的同事就一些與本書相關的主題開設過合作課程。2005年春季，我與勞倫斯·薩默斯合作開設了一門本科課程：全球化及其批評者。這門課程最終引發了一系列熱烈的爭論，其論點是：當自由市場學說被適用於全球化的時候，它在道德、政治和經濟等方面的是非功過。我的朋友托馬斯·弗裡德曼（thomasfriedman）參加了一些討論，而且通常都贊同勞倫斯的觀點。為此我要感謝他們兩位，當然我還要感謝戴維·格魯瓦爾（davidgrewal），他當時還是一名政治理論專業的研究生，現在已經成為耶魯法學院的一顆學術新星。那時候，他教了我許多經濟思想史方面的知識，並幫助我準備同勞倫斯和托馬斯進行思想交鋒。2008年春季，我同阿瑪蒂亞·森（amartyasen）和從天主教魯汶大學（universitécatholiquedelouvain）到哈佛訪學的哲學家菲利普·範·帕裡基斯（philippevanparijs）一道，開設了「倫理學、經濟學和市場」這門研究生課程。儘管我們對政治的看法大體相似，然而對市場的觀點卻存在巨大分歧。因而與他們的討論也使我受益匪淺。雖然我沒有同理查德·塔克（richardtuck）一起講過課，但是長年以來我們就經濟學與政治理論展開過許多討論，而這些討論一直在豐富和增進我的思想。
我為本科生開設的關於公正的課程，也為我提供了探索本書主題的機會。我數次邀請在哈佛教授經濟學導論課程的格雷戈裡·曼昆同我們一起討論市場邏輯與道德邏輯的問題。我非常感謝曼昆，因為他讓學生和我清晰地看到了經濟學家和政治哲學家在思考社會、經濟和政治問題時所採用的不同方式。我的朋友理查德·波斯納是將經濟邏輯用於法學的先驅者之一；他也多次參加我的公正課程，討論市場的道德限度問題。幾年前，理查德曾邀請我參加過一次討論課。那是他和加里·貝克一起在芝加哥大學常設的一門關於理性選擇的研討班課程。那個研討班課程為人們用經濟學進路去解釋一切問題的努力奠定了基礎。對我而言，那是一個驗證我的論點的極為難得的機會，因為那些聽眾對市場思維的信奉（即市場思維是理解人類行為的關鍵）要比我對這一點的信奉強大得多。
1998年，我在牛津大學佈雷斯諾斯學院（brasenosecollege）做的題為「人的價值觀」的丹納講座中，首次闡述了本書論點的雛形。紐約卡內基基金會的《卡內基學者資助計劃2000–2002》為本專案的早期研究提供了必不可少的支援。我要對瓦爾坦·格雷戈裡安（vartangregorian）、帕特麗夏·羅塞尼·埃爾德（patriciarosenield）和希瑟·麥凱（heathermckay）的耐心、友善和堅定支援表示衷心的感謝。我還要感謝哈佛法學院的暑期教師工作坊，它使我能夠在一群睿智的同事當中檢驗本專案的部分內容。2009年，英國廣播公司（bbc）電臺4臺邀請我去擔任里斯系列講座（reithlectures）的演講嘉賓。這對我來說是一項挑戰，因為它要求我把自己關於市場的道德限度的論點變成可以為普通聽眾接受的表述。這個系列講座的總題目是「新公民」，但是4場講座中有兩場是關注市場與道德問題的。我要感謝馬克·湯普森（markthompson）、馬克·達馬澤（markdamazer）、莫希特·巴卡亞（mohitbakaya）、格威妮絲·威廉姆斯（gwynethwilliams）、休·勞利（suelawley）、休·埃利斯（sueellis）和吉姆·弗蘭克（jimfrank），是他們讓我在極其愉快的氛圍中完成了這次講座。
本書是我在「法勒、斯特勞斯和吉魯出版社」（farrar，strausandgiroux）出版的第二本書。我要再次感謝喬納森·加拉西（jonathangalassi）和他優秀的團隊，他們是埃裡克·齊恩斯基（ericchinski）、傑夫·謝羅伊（jeffseroy）、凱蒂·弗里曼（katiefreeman）、瑞安·查普曼（ryanchapman）、德布拉·赫爾方（debrahelfand）、卡倫·梅因（karenmaine）、辛西婭·默爾曼（cynthiamerman），特別是技術一流的編輯保羅·伊利（paulelie）。當市場壓力給出版業籠罩上厚厚的陰影時，「法勒、斯特勞斯和吉魯出版社」的出版人將出版書籍視為一種事業，而非一種商業活動。持這種態度的還有我的文稿代理人埃斯特·紐伯格（esthernewberg）。我要感謝他們所有的人。
最後，我要把我最真摯的感謝獻給我的家人。無論是在餐桌上，還是在家庭旅行中，面對我給他們提出的任何有關市場的新倫理困境，我的兩個兒子亞當和艾倫總是能夠給出具有成熟道德考慮的敏銳回答。而每當這種時候，我們又總會期待我的愛人基庫告訴我們誰對誰錯。我願將此書獻給她，帶著我無盡的愛意。
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