將留下美好的第一印象作為重點；設法創造更多好印象；預測並消除任何可能成為負峰值的刺激因素；持續監測顧客的反應，留心意外發生的問題；出現投訴時，不管看似多麼瑣碎，都要迅速回應；不要只是糾正，要用「好」壓倒「壞」；不管客人多瘋狂，多討厭，都要以好基調收尾。

第七章提升顧客評分的方法

卡薩布蘭卡酒店並不是紐約市最有名的酒店，也難言是最豪華的酒店，但卻是最非凡的，因為它擊敗了網路世界的「壞」。網際網路放大了負面效應，讓怪咖、誹謗者和巨魔瞬間接觸到比以往更大的受眾群，但卡薩布蘭卡酒店想出了在這個新競技場上取勝的妙招。每天晚上，紐約近500家酒店都會為在貓途鷹（tripadvisor）上贏得好評而展開激烈競爭；而第二天早晨，卡薩布蘭卡酒店總是會取得勝利。卡薩布蘭卡酒店獲得了極多的5星評級，以至在十多年的時間裡每天都躋身全市同行業前五位，而且通常高居榜首。

考慮到那些曾經入住酒店的奇葩客人，卡薩布蘭卡酒店的連勝更顯得引人注目。那些客人預訂最小、最便宜的房間（酒店已經註明只有一張窄床），然後給出1星評級，理由是住不下4個人。他們懶得開啟窗戶，卻抱怨缺少新鮮空氣。他們抱怨免費早餐配不上住宿費，並嘲笑「快樂時光」酒吧提供的免費葡萄酒是「12美元一瓶的貨色」。許多人震驚地發現曼哈頓中城有街頭噪聲。一位給出1星評價的客人抱怨說，卡薩布蘭卡酒店周圍都是烏泱泱的人流，他在選擇一家以「位於西43街、距時代廣場只有幾步之遙」為賣點的酒店時顯然沒有想象到會有這種問題。另一位批評者稱，當他發現時代廣場「粗俗不堪」時，「立即感到失望」——當然，他把這種「粗俗不堪」歸咎於酒店。

還有一位「月亮女郎」。她過了午夜才登記入住，並且直到辦理入住時才第一次通知酒店說她需要一間看得到風景的房間，而且不是什麼風景都可以，她需要看到月亮。由於卡薩布蘭卡酒店是一座被摩天大樓環繞的六層建築，這一要求在任何情況下都很難實現，而且在那一時刻（凌晨1點），唯一的空房是五樓為她預留的那個房間。

酒店店員並沒有配備顯示當晚月球軌跡的天體圖，他說他無法保證能看到月亮，但希望客房其他方面能滿足她的要求。但她對其他方面也不滿意。細細檢查完房間之後，她打電話給前臺，抱怨房間根本沒有窗戶。店員知道房間裡有兩扇帶有木製百葉窗的窗戶，便主動提出可以上樓替她拉起百葉窗，這樣她就可以看到窗戶了，但她表示拒絕，並宣稱這個房間不可接受。店員提出可以在一家姊妹酒店為她提供另一個房間，但她也拒絕了這個提議。她提起行李箱離開了酒店，並在貓途鷹上釋出了一條評論，描述她在卡薩布蘭卡酒店的「可怕」遭遇。

她寫道：「如果你是第一次來紐約市，住進這家汽車旅店，很可能就再也不想重訪紐約了。」「沒有窗戶。房間裡沒有窗戶。我簡直不敢相信……房間跟壁櫥差不多大，又沒有窗戶，就像睡在棺材裡。」這條1星評論的標題是「非常失望！！！別住他家！!!」

在前貓途鷹時代，酒店經營者儘可以向「月亮女郎」這樣的客人愉快作別，因為他們知道，她再也不會來酒店了。但在今天，像她這樣的客人從來不曾真正離開，他們的1星評級會在貓途鷹上保留多年，嚇跑成千上萬潛在的客人。不管你做什麼生意，心存不滿的顧客都在網路世界發揮著空前強大的影響。

他們獲得極大的權力，以至催生了一個利用負面效應牟利的新興地下產業。勒索者在貓途鷹、yelp、谷歌或臉書上釋出差評，以敲詐酒店經理和餐館老闆，這些差評有時配有擺拍的汙物或蟲子的照片，勒索者隨後提出，如果為他們免單就刪除評論（勒索者知道，區區一次關於食物中毒或臭蟲的指控就能掀起軒然大波）。企業得應對競爭對手及其僱用的槍手釋出的虛假評論，還得處理顧客釋出的極不準確的評論。這個問題已經變得極其嚴重，於是，由阿德里安·阿什利（adryennashley）這樣的打擊負面評論專家組成的「小作坊產業」應運而生。阿什利是舊金山的一名顧問，她幫助企業處理差評，並在一個名為yelp-的網站上收集恐嚇案例。

她說：「我每週至少會接到一次電話，對方在電話裡哭訴yelp快把他們搞破產了。他們感到無助、飽受欺凌、孤立無援、不中用，感覺自己似乎也有錯。他們怨自己不瞭解yelp的運作方式，不知該如何消除差評。」yelp和貓途鷹的威脅僅針對企業，但網上的負面評論可以讓任何社交媒體使用者（這意味著我們每一個人）產生同樣的絕望情緒。

卡薩布蘭卡酒店無法讓「月亮女郎」的點評消失。它仍然放在貓途鷹網站上，許多選擇酒店時直接瀏覽「1星點評」的客人一眼就能看到。但卡薩布蘭卡酒店照樣做得紅紅火火，因為它已經學會如何應對網路世界中「壞」的力量。

星級中的謬誤

假設你在網上瀏覽一則有關楓林大廈公寓樓的點評，你將看到一個名叫帕特的人寫的評論：

這個社群不錯，這幢樓裡的人善良而友好。房租不貴。我喜歡這個地方，我會向所有人推薦這兒。

你認為這則點評的分量如何？研究人員將點評釋出在為實驗建立的幾個網站上，以檢驗其影響，結果發現影響大小取決於點評出現在什麼地方。當點評釋出在名為「帕特的部落格」的個人網站時，似乎不如釋出在被標榜為「真實公寓住戶的點評」網站時可信。

但當帕特的點評為負面時，讀者的評價方式就不同了。

這個社群不好，這幢樓裡的人很刻薄，也不友好。房租太貴。我討厭這個地方，我不會向任何人推薦這兒。

一眼看去，這一版本的點評中有幾處似乎很奇怪。大樓的住戶真的都很刻薄、不友好，還是帕特太招人厭，無法與任何人相處？如果房租太貴，帕特為什麼要搬進去，又是如何住下去的呢？帕特是不是因為什麼原因被趕了出來，現在想向房東尋仇呢？這條點評是否更多地事關帕特的個人問題，而與楓林大廈的問題關係不大？

如果思考一下上述問題，我們理應認為這條負面點評比那條正面點評疑點更大，因此，我們會更多地關注點評發表在哪裡。但在實驗中，人們對此卻關注較少，他們根本不在乎。他們認為，投訴不論釋出在帕特的部落格上還是釋出在上都同樣可信。不管帕特是誰，負面效應都扭曲了人們對楓林大廈的判斷。誰都不希望住進這麼差勁的地方。

其他一些研究證實了這種網上負面偏差：計劃度假的人花更多時間研究負面評論，他們更易受負面評論而非正面評論的影響，即使是並未點出任何具體問題的負面評論也會左右人們的看法。亞馬遜和巴諾書店（barnes&noble）對小說和非虛構類圖書銷售趨勢的分析揭示了我們熟知的負面效應：1星評論對銷售造成的損害大於5星評論對銷售帶來的促進。帕特或「月亮女郎」這種憤怒的顧客造成的危害極大，以至商業研究者把這類顧客歸入一個特殊範疇，並稱之為「恐怖分子」。這個名詞在貓途鷹和其他網站上的1星評論出現之前很久便被創造出來。對傳統的口碑建立過程的研究表明，心懷不滿的顧客比滿意的顧客更有可能討論自己的經歷並告訴更多的人。

這方面的一些開創性工作是施樂在20世紀80年代開展的。施樂每個月選擇一個由4萬名顧客組成的樣本，請這些顧客按照從1到5的分值（3分為中性）對滿意度進行評分。最初的目標是把所有顧客的評分轉換為4分（「比較滿意」）或5分（「非常滿意」），但該公司後來發現，4分遠不足以確保顧客回頭。那些「比較滿意」的顧客的忠誠度並不比中性或不滿意的顧客高多少。施樂意識到，任何微小的不滿都可能扼殺銷售，於是施樂將目標調整為爭取讓所有顧客給出5分。

購車者、飛機乘客、患者、電話公司客戶和電腦購買者的情況也是一樣。哈佛商學院的研究人員在分析20世紀90年代數萬人給出的評級後得出結論認為，唯一忠誠的顧客是那些給你評5分的人——其中大多數人不會說你生意的壞話。在給出5分的人當中，只有一小部分熱情到能夠進入研究人員所說的「使徒」範疇。你無法指望其餘給出5分的人或任何其他顧客從事使徒的工作，他們中的大多數屬於研究人員所說的「僱傭兵」類別，如果能得到更划算的交易，他們會立即轉向另一家公司。有些人是「人質」，他們購買你的產品只是因為別無選擇，如果有新的選擇，他們會很高興地逃跑。最糟糕的是「恐怖分子」，他們不僅不滿，而且決意散佈惡言。

你最應該關注哪些顧客呢？哈佛大學的研究人員托馬斯·瓊斯（thomasjones）和小厄爾·薩瑟（rlsasserjr.）認為，如果試圖吸引中立或略有不滿的顧客，回報將微乎其微。回報較高的方式是集中精力把評4分的人變成評5分的人，最好是變成「使徒」。但回報最大的方式是把注意力放在最不滿意的客戶身上。防止顧客變成「恐怖分子」將產生四倍的投資回報——回報不是來自這名顧客，而是來自若不採取措施便會被嚇跑的潛在顧客。

如今，「恐怖分子」的力量被極大地放大了。加拿大樂手戴夫·卡羅爾在美國聯合航空公司拒絕賠償被行李搬運工砸壞的吉他之後採取的行動使他成為民間英雄和商學院的案例研究物件。他寫了一首名為《聯航砸爛了吉他》的歌，並在youtube（油管）上釋出了一系列影片，點選量已超過2000萬次。大多數不爽的顧客沒有卡羅爾那樣的投訴才能，但在社交媒體上，成為「恐怖分子」並不需要太多天賦。麥當勞為提高自己的推特影響力，曾邀請顧客在推特上分享親身經歷，並推廣一個主題標籤「#mcdstories」（意為「麥當勞故事」）。許多顧客發推文稱讚麥當勞，但也有人說壞話，他們談到食物中毒的傳聞，指責吃麥當勞會引起糖尿病，有人寫道：「mcdialysis,i’mlovin’it.」不到兩個小時，麥當勞社交媒體總監突然停止了推廣活動，他解釋說：「#mcdstories未能按計劃進行。」他指出，當天關於麥當勞的72000條推文中，只有不到2%為負面，但這些推文不斷被文章和部落格引用，並被轉發在「#mcfail」這一主題標籤下。

但網路也讓顧客的讚譽更容易被聽到，這對企業來說是一件幸事。過去十年，點評網站的平均評分上升到4.0~4.5星之間（滿分為5星），這在一定程度上是因為，像卡薩布蘭卡酒店這樣的企業已經學會如何把更多的顧客變成「使徒」。雖然開心的顧客並不像不開心的顧客那樣情緒激昂，但他們有「公開自我提升」（publicself-enhancement）的衝動。心理學家使用「公開自我提升」這個術語，是因為它聽起來不像「炫耀」那麼招人厭。

假設你以自己深諳美食和熟悉本地餐館為傲。如果你在一家價格不菲、上菜慢吞吞的法國餐館吃了一頓平庸的晚餐，你當然可以在谷歌、yelp或opentable上發表讓餐館難堪的點評來發洩不滿。但既然你是本地菜餚的權威，你為何要選擇那家餐廳，浪費那麼多錢呢？一則惡評未必對你有利，所以你可能並不想把它貼出來，還不如大談一番你在一家土耳其餐館發現的一些小亮點，這可能讓你顯得更有品位。這種自我提升策略會導致人們更願意發表正面評價，而這正是研究人員在實驗中觀察到的現象。

當人們談論自己花錢買的東西時，他們大多會提及自己最喜歡的美食和成功的購物之旅。但在談論別人的經歷時，人們更喜歡講述糟糕的餐館或不好用的小玩意。實驗結果發表在一篇題為《論吹噓和八卦》的論文中，這篇論文很好地總結了線上和線下口碑的運作方式。人們喜歡吹噓自己的成功，八卦別人的失敗。

這並不是說吹牛者在撒謊。大多數顧客是真心滿意，因為只有讓顧客滿意，生意才做得下去。一次糟糕的經歷仍會產生不成比例的影響，不開心的亞馬遜購書者發表評論的可能性比開心的顧客更大，但開心的顧客要多得多，以至一般的圖書都能得4星。一本書早期的點評往往特別積極，這些熱烈的讚美不僅能促進圖書銷售，而且能鼓勵其他書迷發表自己的好評。

然而，只要有人釋出差評，負面效應就開始扭曲評論。其他人即使喜歡某樣東西，也會變得不太願意給予好評。在一項實驗中，研究人員先讓人們對一部黏土動畫短片發表意見，然後給其中一些人看網站上對這部短片的點評，並要求他們釋出自己的點評。當受試者看到的點評為正面時，他們的判斷並未受到影響，他們給出的評價與未看任何點評的人相同。但當受試者看到的點評為負面時，他們會壓抑對這部電影的熱情，併發布較低的評價。他們對這部影片的個人看法其實並沒有改變，但他們變得不太願意公開表達。誰也不願給人留下缺乏洞察力、無法發現不足之處的幼稚印象。

這種焦慮造成的後果是，一旦出現差評，許多原本滿意的顧客就不再發布點評。研究人員屢屢發現，亞馬遜上圖書和其他網售產品的評分往往隨時間的推移而下降。某件產品一旦得到一條或兩條嚴苛的評論，其他顧客就會失去發帖點評的興趣，隨著線上討論的減少，意見開始由少數活躍分子主導——這類顧客喜歡對不同的商品釋出大量負面評論，以彰顯自己的與眾不同。

事實上，其中一些人並沒有買東西，而只是冒充顧客。在一項全國性調查中，五分之一的美國人承認曾就自己沒有使用過的產品或服務釋出評論。一項研究比較了針對線上服裝零售商的點評和購買活動，結果發現5%的點評者並沒有購買服裝，而且這些好事者給出1星評價的可能性比真正的顧客高出一倍。我們還可以在亞馬遜的書評中觀察到同樣的模式：「已確認購買」顧客給出的評分高於其他點評者（有些人很可能是在亂噴自己沒讀過的書）。要發現這些欺詐行為並不容易，但研究人員辨別出了一些值得關注的跡象，可能有助於我們鑑別真偽。虛假評論，不論正面還是負面，篇幅往往都略長於平均水平，但評論中提供的關於產品或公司質量的具體細節較少，更多是提供一般意見或不相干的資訊。這些評論往往還使用更多感嘆號。

網上差評之所以獲得更多關注，在一定程度上歸結於負面效應，還有部分原因在於我們對正面評論持懷疑態度。這種懷疑是可以理解的。我們知道，對一家餐館菜餚或一本小說文筆的讚美可能來自朋友和家人，甚至餐館老闆或作者本人。亞馬遜加拿大網站的一個小故障曾短暫暴露了一些點評者的真實姓名，結果不出所料，對圖書的一些5星點評來自作者本人。但網路欺詐是雙向的。你可以從黑市上僱人寫點評，讓他們捧紅你的生意或者扳倒你的競爭對手。分類廣告網站克雷格列表（craigslist）上登過一則廣告，招募「已有yelp賬戶並發表過50條以上點評」的人，「為一家餐館寫質量較高的點評」，每條點評的報酬為25美元。如果你不那麼挑剔，還可以在網上找到批次運營商的報價，它們會以每條5美元的收費釋出虛假點評。

幫助企業打擊網路誹謗的英國顧問克里斯·埃明斯（chrisemmins）在貓途鷹上發現，有一名評論者聲稱在一個月內住過巴黎的51家酒店，還抽時間住了德國、義大利和西班牙的數十家酒店。埃明斯還做了一件令貓途鷹更加難堪的事情：他提交了自己寫的虛假點評，結果使一家已經關門好幾個月的餐館一躍升至倫敦餐廳排行榜第十七位，領先數千家競爭對手。沒有人確切瞭解這種欺詐有多普遍，但它具有統計意義，由南加州大學的迪娜·梅茲林（dinamayzlin）領導開展的一項營銷學研究便證明了這一點。

研究人員在比較貓途鷹和億客行（expedia）上的酒店評論時注意到，當一家地方性獨立酒店與附近的連鎖酒店競爭時，會呈現出一種可疑的模式。研究人員推測，在這種情況下，應該是地方性酒店的老闆更注重通過網上評論吸引客源，而網上評論對連鎖酒店來說則沒有那麼重要，因為旅行者對萬豪或漢普頓酒店已經有所瞭解。地方性酒店經營者需要說服旅行者放棄知名品牌，所以他會想方設法讓自己的酒店獲得讚譽，讓與他競爭的連鎖酒店遭到痛批。他極有可能在貓途鷹上這樣做，因為貓途鷹允許任何人建立身份並免費釋出評論，而億客行只允許真正支付酒店住宿費用（通過億客行）的客人發表評論。