懲罰的威力極其強大，強大到通常無須真正動用。一個大威脅可能比許多小懲罰更有效。懲罰使人們能夠從錯誤中吸取教訓，併產生內疚心理。內疚激勵人們通過懺悔、道歉、補償和重申承諾改善與伴侶和朋友的關係，並在工作中發揮激勵作用。
不論你想要完善自我還是改造他人，批評的作用都是有限的。如果批評未能產生效果，或者如果你希望避免潛在問題，就需要使用正面或負面的直接激勵。也就是說，你要考慮一個最古老的社會科學問題，同時也是最可疑的陳詞濫調：胡蘿蔔還是大棒？
語言學家認為，這一表述可追溯至19世紀中期，當時歐洲和美國有一幅漫畫，描繪一名騎師通過在馬匹面前搖晃胡蘿蔔而贏得一場比賽；還有一則被反覆轉述的故事，借一頭驢子談論育兒之道，這頭驢子僅對獎勵有反應，而對棍棒無動於衷。1851年，美國一本雜誌總結了其中蘊含的所謂民間智慧：「用胡蘿蔔激勵馬的實驗告訴我們，要引導，不要驅趕。」
但到底有沒有人做過這個實驗呢？我們從沒在肯塔基德比（kentuckyderby）賽馬會上見過有誰在獲勝的馬匹面前揮動胡蘿蔔。騎師們更喜歡鞭子這一大棒路線，而鞭子也是針對驢子和騾子的傳統激勵工具。如果19世紀的道德家費心觀察一下他們那個時代的趕騾人，是不會發現任何誘人的蔬菜的。南北戰爭期間拉炮車的人並不是好言好語哄著騾隊爬上泥濘的山丘。他們以高超的運鞭技巧和別出心裁的咒罵而聞名，而上級軍官也能夠容忍，因為趕騾人堅持認為，詛咒動物是這項工作的基本組成部分。
因此，我們從古老的「胡蘿蔔還是大棒」的故事中得出了一個不同的教訓。這些故事真正說明的是，我們渴望相信獎勵比懲罰更有效。揮舞胡蘿蔔比揮舞大棒更讓人愉快，所以即使有相反的證據，我們還是會告訴自己揮舞胡蘿蔔更有效。今天的家長、教師和管理者依然秉持這一信念，儘管研究人員在有關誘因的實驗中不斷證實「壞」的力量更加強大。另一群專業人員，即神職人員也秉持這一信念，神職人員一直在做有關德性行為動機的實驗，而他們開展實驗的歷史要比心理學家長得多。
在逾三個世紀的時間裡，美國的基督教牧師一直在嘗試種種方案，試圖解決一個老大難問題：如何在週日早晨填滿教堂的長椅。這對建立馬薩諸塞灣殖民地的狂熱清教徒而言並不是什麼問題，但他們的虔誠沒能延續多久。到18世紀初，他們的後裔已是一群目中無神的人，其他殖民者也是一樣。只有五分之一的美國人加入教會。美國人平均每天下肚六杯酒，通常從早餐開始喝，波士頓和費城的人均酒館數量比阿姆斯特丹還要多。從婚禮後不到9個月出生的嬰兒人數判斷，在小夫妻當中，發生婚前性行為的人比去教堂的人還要多。神職人員經常哀嘆，殖民地陷入了不信神的境地。
然而，1740年在殖民地巡迴佈道的英國牧師喬治·懷特腓德（georgewhitefield）卻在東海岸引起了轟動。從佐治亞州到緬因州，成千上萬的農民放下農活，到草地或最近的城鎮廣場聽他佈道。在波士頓，他吸引了3萬名聽眾——比全城的總人口還要多。懷特腓德的聽眾會痛苦吶喊，淚流滿面，宣稱自己獲得重生，回家後更會發誓永不犯罪。
本傑明·富蘭克林這樣報告他在費城的見聞：「看到居民的禮儀舉止迅速發生變化，真是太棒了。他們以前從不思考宗教問題，對宗教漠不關心，而現在似乎整個世界都虔誠信教；傍晚在城裡散步時，不論走在哪一條街上，都會聽到家家戶戶在唱讚美詩。」
美國人為什麼突然開始虔誠信教了？歷史學家曾想方設法解釋第一次大覺醒（firstgreatawakening），也就是懷特腓德和喬納森·愛德華茲（jonathanedwards）等美國牧師引領的這場奮興浪潮的成因。種種理論將這場浪潮與文化變遷、社會動盪和經濟危機聯絡在一起。但最簡單、最有說服力的解釋來自羅傑·芬克（rogerfinke）和羅德尼·斯塔克（rodneystark）這兩位社會學家，他們研究了教會的興衰歷程，並獨立證實了負面效應。
人間地獄
宗教教派起初是一個小團體，是一小群把自己與社會隔絕開來的虔誠信徒，譬如因拒絕遵守英國國教建制而逃離英國的清教徒。但清教徒一旦在馬薩諸塞州立足，就不再是局外人，而是成了建制派。該教派發展成為在新英格蘭佔據主導地位的公理會，而美國聖公會（普世聖公宗的美國分支）則以相同的方式統治其他殖民地。這些主流教會能獲得政府補貼，即使不吸引熱忱的新成員加入，也一樣可以生存。
這些教會的牧師都是接受過良好教育的紳士，而不是憑魅力蠱惑民眾之徒。他們的佈道優雅而理性，立足於在哈佛和耶魯學習的那一套崇尚理性主義、鄙視情感主義的神學理論。神學院教導他們把上帝視為遙遠、抽象，帶有幾分仁愛的神靈，與《聖經·舊約》中詛咒罪人下地獄的憤怒形象大相徑庭。博學的現代牧師並不利用佈道壇宣揚永恆的天譴，甚至不一定相信地獄的存在。
但奮興運動者相信地獄，而且非常強調。喬治·懷特腓德告訴他的美國聽眾，不要被否認「地獄磨難之永恆性」（他在佐治亞州進行的一次佈道會便以此為名）的現代神學家迷惑。他說，「這群盲人的領袖可悲至極」，並警告說，他們對地獄的否定必然「助長不忠和褻瀆」。他敦促罪人們想象自己永遠被「骯髒的魔鬼」、「無休止的燒灼」和「蠕蟲般纏繞不休的良心自責」折磨。喬納森·愛德華茲在1741年那場名為「憤怒的上帝掌中的罪人」的著名佈道會中詳細闡述了這一圖景。他摒棄了耶魯大學教授的那套神學，將康涅狄格州的聽眾比作懸掛在地獄深淵上方的「令人噁心的蟲豸」。
愛德華茲警告說：「呃，罪人！想想你身處的可怕險境。這是一個巨大的憤怒熔爐，一個寬廣的無底深淵。你掛在一根細線上，周圍燃燒著神聖的憤怒之火，每時每刻都可能把線燒焦，把線燒斷。」
那些佈道震驚了建制教會。一個公理會牧師協會譴責懷特腓德使出「全套把戲和詭計，讓人激情澎湃、熱血沸騰」。哈佛大學的教職員工指控他犯有「激情」罪。後來成為耶魯大學校長的公理會牧師埃茲拉·斯泰爾斯（ezrastiles）抱怨說，奮興主義者的策略是「嚴肅、冷靜、莊嚴地把人嚇到神經錯亂」。主流教會在一些地方運用自己的政治權力阻止奮興主義者佈道，但他們的鬥爭並未取得成功，特別是在美國獨立革命締造了一個不承認任何官方宗教的國家之後。主流教會一旦失去特權地位和補貼，它們的牧師就不得不參與競爭，而競爭可真是像地獄一樣殘酷。
作為一種激勵策略，火和硫黃（《聖經》中兩種懲罰罪人的武器）在第一次大覺醒期間及其後很長一段時間內十分盛行。自18世紀以來，歸屬教會的信徒在美國人口中所佔比例增加了兩倍，與歐洲數百年來的世俗化趨勢形成鮮明對比。為什麼今天有三分之二的美國人屬於某一教會，而歐洲則有那麼多長椅是空的？芬克和斯塔克在《美國教會的變遷》（thechurchingofamerica）一書中做了精闢的社會學分析，並得出結論認為，這不是因為美國人骨子裡更有靈性，也不是因為美國人有特殊的文化焦慮，不同之處在於，歐洲政府一直給予建制教會官方認可和補貼，而美國並未給予任何教會壟斷地位。
競爭在18世紀開始之後，信徒人數增加最多的並不是主流教會，而是延續懷特腓德和愛德華茲那套地獄之火傳統的衛理公會。衛理公會的佈道者並不是由神學院培養出來的，他們通常是不拿報酬、業餘佈道的地方居民，受前來訪問的巡迴牧師領導，而這些巡迴牧師自己也沒受過神學院的訓練。衛理公會在18世紀初只是一個很小的教派，到1850年已經發展成為美國最大的宗教教派。之後，他們遇到了主流教會的老問題。隨著衛理公會的興盛，該教派建立了神學院，而這些神學院的畢業生開始宣講被稱為「新學」的較為溫和的教義。傳統教義的信奉者抱怨說，「這個系統的典型思想是仁愛」。
我們再一次看到，福音無法與地獄較量。到19世紀末，衛理公會不再是美國最大的宗教派別。在競爭中得勝的新秀是懼怕地獄的天主教和浸禮會信徒，他們的教會迅速發展，一直延續到20世紀。最終，這些教會的許多神職人員革新了教義，結果又輸給了奮興佈道者，這一次是在20世紀80年代及其後迅速發展的福音派和五旬節派。和以往一樣，建制教會也對新興教派粗暴的神學理論頗有微詞。20世紀80年代，主流教會衛理公會的牧師理查德·威爾克主教（bishoprichardwilke）開始敦促他的同僚從競爭中吸取經驗教訓。
威爾克主教解釋說：「吸引大量信徒的教會相信罪、地獄和死亡。耶穌的教導來自他的切身體驗，他解釋、經歷並征服了罪、地獄和死亡。如果沒有罪，我們就不需要救世主；如果不需要救世主，我們就不需要牧師。」如果沒有邪惡，沒有地獄的威脅，牧師就會失去好運，失去意義，失去工作。
基督教在美國的發展史並不是一項受控實驗，但資料集十分可觀：數億人暴露在相互競爭的條件之下。他們肯定喜歡聽牧師在佈道中談論一個善良、溫和的神，但真正讓他們擠坐在教堂長椅上的是憤怒的上帝發出的威脅。心理學家阿齊姆·沙里夫（azimshariff）和他的同事已經在更可控的條件下證實了這種效應。
在一項實驗中，沙里夫讓學生們做數學測試，並要求他們不要利用電腦故障作弊。當然，他動了些手腳，好了解學生究竟有沒有作弊。當他尋找區分作弊者和未作弊者的因素時，發現學生的性別和人格測試得分都無關緊要，學生是否信教也不重要——虔誠的學生和其他人一樣有可能作弊，關鍵在於學生如何看待上帝。如果學生用「愛報復」、「可怕」、「愛懲罰」和「憤怒」等字眼形容上帝，則考試作弊的可能性明顯低於平均水平；但是如果他們用「寬恕」、「給人安慰」和「仁愛」這樣的字眼描述上帝，作弊的可能性就比較大。沙里夫據此撰寫的論文題為《凶神造就好人》（meangodsmakegoodpeople），愛德華茲應該會對這個標題點頭稱道。
沙里夫還將目光投向實驗室之外，對幾十個國家的犯罪率進行了比較。他對67個國家的近15萬人展開調查並進行了迴歸分析，結果發現，一個國家的兇殺率（最可靠的犯罪晴雨表）與貧困程度或收入差距的關係，遠不如與宗教信仰的關係密切。調查中專門問及有關天堂和地獄的問題。在一些國家，相信天堂的人比相信地獄的人多得多，而這些國家的兇殺率往往高於平均水平。許以上天的獎賞顯然並不會對當地的殺人犯起到太大的威懾作用。但在另一些國家，似乎確實存在一種超自然的威懾力，因為人們越相信地獄，兇殺率就越低。壞的力量從現世延伸到來世，至少在抑制暴力衝動方面是這樣：地獄比天堂更強大。
獎勵與懲罰
在喬治·懷特腓德佈道三個世紀之後，實驗心理學家也迎來了自己的「大覺醒」。那是在20世紀50年代，當時，研究動物如何學習是美國幾乎所有心理學系的主要任務。b.f.斯金納（b.f.skinner）提出的方法和其他類似的關聯學習理論佔據主導地位。一項普遍接受的原則是，獎勵和懲罰必須立即施行。要教會動物不要做某事，就必須在它違反規則之後立即實施懲罰——當時估計的最佳時間是半秒之內。
但後來有一位名叫約翰·加西亞（johngarcia）的年輕心理學家報告了一項不同尋常的發現。加西亞在舊金山一個美國海軍實驗室工作，當時正在利用老鼠研究輻射的影響，這是原子武器發展之初的一項熱門課題。他把老鼠放在房間裡，讓它們暴露在不同水平的輻射中。房間裡的塑膠瓶盛有水，但加西亞觀察到，老鼠很快就不願再喝瓶裡的水。他猜測，老鼠可能是把塑膠瓶裡水的味道與輻射造成的噁心感聯絡在一起（加西亞自己對噁心感很熟悉。第二次世界大戰期間，他曾當過陸軍航空部隊飛行員，但由於飽受暈動症和高原反應的困擾，他不得不放棄飛行）。加西亞開始測試老鼠對各種口味、場景和聲音的反應。他讓一些老鼠在進入輻射室之前喝它們喜歡的糖水。後來，這些老鼠在受到輻射之後便不再想喝這種甜飲料了。
加西亞的發現引起了轟動。人們原以為聯想學習須經過多輪強化（著名的「學習曲線」），但加西亞的老鼠僅經歷一次糟糕體驗就會避開有甜味的水。人們還以為，只有當強化發生在體驗之後的半秒之內時，學習才成為可能，但對加西亞的老鼠而言，即使負面強化（在輻射室經歷的噁心感）在喝完水後好幾個小時才發生，它們仍然學會了討厭有甜味的水。許多專家認為加西亞的結果肯定是錯的，或者可能是假的，但進一步的研究證實了這種後來被稱為「加西亞效應」的現象。即使幾小時之後才進行強化，老鼠也能夠完成學習，但前提是強化必須為負面。老鼠可以學會厭惡幾小時後讓它們噁心的食物，但並不會喜歡上一種後來產生良好效果的食物。
人類的大腦和味蕾也會表現出類似的偏差嗎？比利時的研究人員讓高中生品嚐一系列含有中性調味料的液體，這些液體要麼加入了糖（學生們喜歡），要麼兌入了一種難喝的苦味飲料。一週之後，學生們品嚐了更多含有各種中性調味料，但沒有加糖或兌入苦味混合物的液體，併為這些液體評分。這一次，學生們討厭之前與苦味飲料混合的調味飲品，但他們並未對之前加糖的調味飲品表現出任何喜愛。和老鼠一樣，這些學生也從壞經歷，而不是從好經歷中學到了東西。
這種效應解釋了為什麼人在幼年時經歷某種不愉快的飲食體驗之後，會永遠不再喝某種飲料，比如朗姆酒或瑪格麗塔酒。鮑邁斯特在他年幼的女兒身上觀察到類似的現象。當她還是個蹣跚學步的孩子時，她什麼都敢吃，甚至喜歡吃生魚。有一次，大人在吃壽司時問她要不要吃嬰兒食品，她抗議說：「我不吃寶寶的東西，我想吃壽司。」4歲時，她在父母實驗室的一名研究生的婚禮上當花童。婚禮上提供壽司。好幾個研究生和新娘的朋友看到一個小女孩喜歡吃壽司都很驚訝，他們不停地給她拿，看她開心吃壽司的模樣。但後來她吃得太多了，覺得有點不舒服。從那一天起，她就再也不想吃壽司了。
有一項巧妙的獎懲研究是圍繞幼兒和彈珠展開的。研究人員在實驗中教這些孩子控制自己的行為，並將彈珠作為獎勵。一些孩子一開始拿著一個空罐子，每做出一次正確回應便會拿到一顆彈珠。其他孩子則是一開始拿著滿滿一罐彈珠，每犯一次錯誤會損失一顆彈珠。獎懲是完全平衡的，所以如果兩個孩子學習速度相同，不論一開始拿到的是空瓶子還是裝滿彈珠的瓶子，離開時瓶裡的彈珠數量會完全相同。但他們的學習效果明顯不同。因犯錯而受到懲罰的孩子學習速度快得多，所以他們最終得到的彈珠比那些通過獎勵學習的孩子要多。
家長和教師擔心懲罰會讓孩子傷心，但心理學家約瑟夫·福加斯（josephforgas）發現了心情低落帶來的意外優勢。一項要求受試者回憶在商店看到的物品或描述事件的實驗表明，壞心情能夠提高記憶力。心情低落的人表達得更準確，這可能是因為他們更為專注；他們的表達也更簡潔，只提供相關資訊，而不會說廢話或無關的內容。當心情低落者被要求評判某人的工作質量時，他們較少因對長相的膚淺印象而產生偏見。在一項測試說謊者的能力的實驗中，不快樂的人比快樂的人表現得更好。壞心情使他們不那麼容易上當受騙。
失敗的滋味不好受，但它提供的資訊比成功多。分析考試得高分的原因並不能為你提供太多有用資訊，因為你得把試卷每一部分都做好才能得高分。但分析低分試卷會迫使你關注錯誤之處。歐洲軍事史屢屢證明，最強大的軍隊是前一場戰爭的失敗者，因為失敗促使他們進行重組和戰略創新，而勝利者只是沉浸在自滿之中。獎勵使你將注意力轉向內心，懲罰則迫使你更加仔細地審視世界並做出改變。
「壞」的適應性好處已經在訓練人們預測噪聲的實驗中得到證明。如果人們不是對噪聲無能為力，而是可以採取一些措施防止噪聲，他們便會對噪聲更加關注。在有關改變動機的研究中，這些益處也得到了證明。大多數人都想減肥，但促使他們採取行動的主要原因是害怕看起來胖，而不是希望看起來苗條。大多數人想要幫助別人，但他們對負面刺激而非正面刺激做出回應的可能性更大。在一項田野實驗中，研究人員與紅十字會合作發出了兩項略有不同的獻血呼籲。正面呼籲（要求受眾幫助拯救某人的生命）促使一些人響應號召參加了當地的獻血活動。但在收到負面呼籲（防止某人死亡）之後，參加人數增加了60%。數十項其他研究表明，公共健康資訊（比如呼籲接受癌症或心臟病檢查）如果建立在恐懼之上，則公眾，尤其是女性響應的可能性會大大增加。如英國作家塞繆爾·約翰遜（samueljohnson）所言，死亡的可能讓人聚精會神。
不過，雖然證據非常清楚，民眾還是願意相信胡蘿蔔比大棒更有效。家長和教育工作者不是認可懲罰的價值，而是朝著相反的方向走，遠離曾經十分普遍的嚴厲懲罰。這種做法對許多學生，特別是對來自弱勢家庭的男孩造成了災難性的後果。教育機構與主流宗教團體一樣，仍在繼續宣揚福報，儘管這種方式效果不佳。師範院校向教師灌輸的理念是，要注重表揚孩子，而不是強調他們的錯誤，學校也不願懲罰犯錯的老師或學生。
這種理念的盛行在一定程度上緣於20世紀70年代的自尊運動，而自尊運動是心理學史上最令人遺憾的錯誤之一。研究人員注意到，在許多事業中，高自尊與個人成功存在關聯，因此他們得出結論認為，提升自尊將有助於學生成長進步。可惜的是，這些研究人員把因果關係弄反了：成功確實會提高自尊，但自我評價高並不會讓人更成功。自尊理論很快就遭到心理學研究者的質疑，但許多教育工作者和所謂的兒童發展專家仍然信奉這種理論。一本廣泛使用的給教師的指南闡述了這種權威共識，書中呼籲「減少對競爭和成績的重視」，鼓勵在「友好和相互支援的氛圍中」開展合作活動。
因此，孩子們玩的是人人都能拿到獎盃的遊戲，遊戲中極少出現失敗這一選項。許多學區實行「自動升級」政策，允許更多的學生在未掌握基本閱讀能力和算術知識的情況下一路讀完高中。不讓學生不及格和留級復讀的理由是為了避免損害他們的自尊。但實際情況果真如此嗎？為檢驗學生的自尊是否會受到影響，心理學家赫伯特·馬什（herbertmarsh）對大批德國中學生進行了多年的跟蹤調查，並特別關注那些留級復讀的學生。事實證明，這些學生留級當年的自尊不僅沒有受到影響，反而隨成績的提高而上升，這種改善在此後的若干年裡還能繼續保持。針對佛羅里達州小學生的一項研究也揭示出類似的益處。
留級復讀，與年紀較小的同學一起唸書一開始無疑很尷尬，但你會逐漸適應，第二次學習課本肯定也會變得更加簡單。因此，你會得到更高的分數，變得更加自信，與自動升級相比，你為下一年級的學習所做的準備也會更加充分。升入不配升的年級並不會讓你感覺更好，對學習當然也沒有什麼助益。
成績單上那些你不配得的分數對學習也毫無幫助，但既然學校不願懲罰學生，打高分已經成為常態。許多學校取消了f級，有些學校完全取消了評分。老師的評分標準比過去寬得多。近幾十年來，高中成績一直在上升，現在的平均成績是b，但這並不是因為學生越來越聰明。學生在標準化考試中的得分並沒有隨平時學習成績的上升而上升。如果學校仍然對學生進行排名，那麼整體成績的上漲就不那麼重要了，但大多數高中連班級排名也取消了。
這些寬鬆的政策對來自富裕和受過良好教育的家庭的學生影響較小，因為這些學生和他們的父母（以及他們的家庭教師）一直瞄準進入精英大學的長期目標。他們學習很努力，因為他們知道自己會因在sat（美國高考測試）和其他標準化考試中得不到好成績而受到懲罰。但其他學生則受到了損害。
1980年，美國的大學裡有一半是男生，但今天女生與男生的比例已接近3∶2，因為有太多男生學業一塌糊塗。教師們哀嘆，男孩總把時間浪費在玩電子遊戲而不是做功課上。但他們不應該簡單地指責男孩，而應該考慮一下游戲為何如此吸引人。遊戲玩家是通過爭奪積分和爭取更高排名來學習。遊戲不是通過避免失敗來保護他們的自尊心，而是讓他們一再被殺死，被迫從頭開始。這些懲罰使他們能夠從錯誤中吸取教訓，最終得分超過其他玩家而獲得成功。如果學校為他們提供同樣的激勵，他們也會在學校裡認真學習。
男孩比女孩成熟得晚，所以男孩的自制力建立得較慢，而對於由單親（經常負擔過重）指導和管教的男孩來說，建立自制力顯得尤為困難。研究人員一再發現，單親家庭對男孩產生的負面影響比對女孩更大。如果學校的管教也不嚴格，男孩更容易在學業上面臨困難。傳統教育者依靠明確的規則和懲罰讓男孩堅持正道，強調競爭而非合作，因為他們知道，這是激勵男孩的最好方式之一。
一些美國教育家嘗試了類似的策略，以幫助低收入少數族裔社群的男孩和女孩。在學校逐漸接受「人人拿獎盃」理念的過程中，黑人和拉丁裔學生與白人和亞裔學生之間的成績差距越來越大，令這些改革人士感到警惕。在20世紀七八十年代，全美閱讀和數學測試中的族裔成績差距一直在縮小，但在90年代又有所擴大。到90年代末，西班牙裔十二年級學生的平均得分與白人或亞裔八年級學生相同，非裔美國人十二年級學生的平均得分就更低了。為什麼這麼多少數族裔學生會落後四年之多？學者和學校管理人員為這種差距找了各種藉口，將其歸咎於校長和教師無法控制的社會、政治和經濟因素。