一九七九年，《日本第一》在書店上架。這本書的銷量出乎所有人的意料。在美國，精裝本賣出了四萬冊，平裝本賣了十萬冊；在日本，一共賣出了七十萬冊並持續在圖書暢銷榜上停留了好幾個星期。

我預計書會賣得不錯，但沒想到會這麼好。回看那個時候，我相信除了內容本身外，還有兩方面原因對這個成功有所幫助：本書在日本出版的時機和市場營銷策略。

二十世紀七十年代末，美國人親歷了一場信仰危機。他們見識了美國總統在水門事件醜聞中蒙羞辭職的恥辱，也難以置信居然看到美國人在西貢大使館樓頂上爭先恐後地爬進直升機以逃離。他們還經歷了一次對自己民族自豪感的打擊，阿亞圖拉·霍梅尼的激進追隨者們襲擊美國駐伊朗大使館，而美國營救人質的軍事行動最終以災難性結果告終。美國人集體發出了呻吟。

在商業世界中，美國人對產品和服務的自信心不斷被削弱。作為美國製造業獨創性和實力的強大象徵—汽車，也成為批評和嘲笑的物件。拉爾夫·納德（ralphnader）在二十世紀六十年代出版的《任何速度都不安全》一書中寫道，汽車製造商「三巨頭」都以犧牲安全為代價削減生產成本。心懷不滿的美國車主抱怨這些美國工廠出產的汽車粗製濫造。

很多美國人開始追求外國製造的汽車，日本的進口車遂成為最受歡迎的外國進口汽車。為了滿足美國人不斷增長的需求，日本汽車製造商出口到美國的汽車數量呈現戲劇性的增加。

另一方面，日本商品和服務也「入侵」美國市場。美國顧客發現日本產品的耐用性和高效能值得信賴，在他們的觀念中，「日本製造」這個詞就是品質的同義詞。

日本人還接連創造出更多有想象力的產品。比如，索尼隨身聽，既能方便地使用磁帶又小到足以隨身攜帶。它在一九七九年被引進美國，正好是《日本第一》出版那一年。

美國商界和政界的領導者以及普通的美國人開始意識到，美國眼看著滑落到在日本面前喪失競爭力的邊緣。在情感層面，日本的成功也是對美國人民族自豪感的另一個打擊。感受到日本威脅而憤怒的美國工人訴諸簡單的指責，聲稱日本製造商非常不公平地向美國市場傾銷商品，因為他們可以用比低於美國競爭者的市場價格進行傾銷。他們還指出日本的商品便宜是因為日本工人賺的錢遠遠少於美國工人。

面對來自日本的激烈競爭，美國表現糟糕，深思熟慮的美國商界和政界領導者開始深入探究這一現象背後的原因。他們迫切地想要找到答案。

寫《日本第一》時，在我腦海中的另一個目標是希望引起美國人的注意並告訴他們可以從日本提升競爭力中學到經驗。我過去在亞洲待了很長時間，贊同亞洲國家的民眾認為美國人傲慢的看法。而且我也知道很多美國人把日本看作一個異國情調的國家並堅信不可能從日本人身上學到什麼東西。

但是《日本第一》引起了重要圈內人士的關注。一九八〇年，由我協助組織的一個關於競爭力的大型會議在哈佛大學召開，和我一起組織會議的是既有創造力又有獻身精神的約翰·鮑爾斯（johnbowles）。會議贊助者有哈佛大學、美國國會和紐約證券交易所。參議員亞伯拉罕·魯比科夫（abrahamribicoff）帶領國會代表團參會，同行的還有美國國會中的其他幾位。曾任傑西潘尼（j.c.penney）高管、時任紐約證交所領導的米爾·巴頓（millbatton）也帶來了一些企業界重要人士。米爾·巴頓讀過《日本第一》後，強烈感覺美國必須做點什麼來回應日本的挑戰。我們還找了一些專家準備會議論文，包括迪克·達爾蒙（dickdarmon）、克里斯·德穆斯（chrisdemuth）和鮑勃·勞倫斯（boblaurence）。會議成果隨後也被收入國會記錄中。我相信這次會議對美國國會以及企業界考慮如何有效回應日本挑戰的重要性有著建設性影響。時任哈佛文理學院院長亨利·羅索夫斯基（henryrosovsky）在論文集的序言中寫道，會議之所以能舉辦，是因為不少參會人士讀了《日本第一》後聚集起來參加這個會議。

《日本第一》也引發了其他人競相論述日本成功的熱潮，比如加州大學洛杉磯分校的教授威廉·大內（williamouchi）。一些人士評論稱，他的書及其他作品站在了風靡一時的《日本第一》的肩上。

隨後還有一些批判日本成功或是挖掘日本社會黑暗面的「反對」書出現。其中，我認為最好的一本是賈雷德·泰勒（jaredtaylor）寫的，他在日本四國長大，對日本非常瞭解。很多激烈爭辯的書都沒有經過仔細研究。我並沒有對這些攻擊感到失落，因為我對自己書中論證的正確性足夠自信，事實上這些書使我的書獲得了持久的關注。

我認為《日本第一》的成功，源自美國人意識到問題的存在。這本書第一次號召人們關注這個議題，並幫助人們將更多注意力放在普遍性問題上，它提高了不少美國企業的普遍意識，即他們不得不更好地處理與日本的競爭並作出改變，以保持自身競爭力。

在日本情況就完全不同了，日本人對此更多的是感到驕傲。一九四五年至一九五五年間，日本在美國的援助下從二戰的巨大破壞中穩步復甦，工業產出持續增加，新的消費品不斷在市場上出現。從一九五五年到一九七三年，經濟實質增長八倍；二十世紀六十年代末，日本的國民生產總值（gnp）在全世界各大工業國家中高居第二。

然而，在二十世紀七十年代中期，日本快速的經濟增長確實暫停了，主要是因為一九七三年石油危機。一九七四年，日本的國民生產總值遭遇了五十年代以來的首次下跌。經濟增長率從六十年代的兩位數變成一九七四至一九七九年間的平均3.6%。

日本工業面臨油價飆升帶來的挑戰。他們通過減少招聘新員工、讓老員工提前退休的方法來進行裁員，大量使用工廠自動化和電腦操控，並將生產車間搬到租金便宜的都市郊區或更偏遠的鄉村。他們不僅將生產線開到了歐洲與美國，以便與市場更近，還去了亞洲及租金與勞動力更便宜的其他地區。

日本工業用了四年克服了第一次石油危機造成的影響。從一九七八年直到一九九〇年，日本的競爭力提升遠遠超過美國和歐洲，甚至成為產品主要製造者，尤其在汽車和電子領域。

《日本第一》在日本翻譯出版後，成千上萬的日本人購買這本書。在很多方面，這本書成為日本成功的一個象徵。東京大學知名教授、後出任日本首相中曾根康弘智囊團研究主任的佐藤誠三郎，一九九九年去世前曾寫下這麼一句評價：「《日本第一》成為暢銷書是因為日本人從這時開始講：‘哇，歸根結底我們沒有那麼糟，我們做得很好。’」正如佐藤所解釋的那樣，這本書清楚地意識到日本當時剛剛感受到一些東西。他們可以說：「連哈佛教授都說我們做得很好，我們肯定做了一些正確的事。」我並非有意為之，但是這本書的寫作時間非常完美。

當然，日本也存在危險，當被成功衝昏頭腦後，他們會變得傲慢。很多日本人通過閱讀這本書再次確認他們做得有多好，滿足外國人如何看待他們的好奇心。在《日本第一》第一次面世時，賴世和（edwino.reischauer）曾有過一個很有趣的評論：「這本書應該在美國成為必讀書目，在日本則該被禁止出版。」

另一個事先無法預測的重要時機是，《日本第一》出版時間正好是一九七九年六月東京首次承辦七國集團（g7）峰會的前幾周。時任日本首相的大平正芳在峰會前舉行的記者會上以及峰會上都表示，《日本第一》是一本有關峰會的優秀指導讀物。我相信，他的表態有助於這本書的銷量。

因此，來自不同國家負責為本國領導人在峰會前準備簡報的官員們，都將《日本第一》作為峰會前的閱讀書目。現任美國駐聯合國大使理查德·霍爾布魯克（richardholbrooke）告訴我，在飛往東京的飛機上，他把這本書給了美國總統吉米·卡特。卡特讀完後評價道：「天吶，傅高義真的愛日本。」我也從其他的參會者那兒聽說，瑪格麗特·撒切爾夫人和加拿大總理喬·克拉克（joeclark）都閱讀了這本書來為峰會做準備。

除了時機外，這本書暢銷的另一個原因是廣告活動。日本出版社的市場營銷策略讓這本書在公眾視野中出現持續了數月。

負責市場營銷的是渡邊彬，渡邊曾負責出版過約翰·肯尼思·加爾佈雷思（johnkennethgalbraith）《不確定的年代》的日文版。因為那本書做得很成功，日本的出版社tbs—大不列顛（tbsブリタニカ）給渡邊劃撥了很大一筆經費用於《日本第一》的廣告活動。他們的目標是讓我這本書賣得甚至比加爾佈雷思的書更好。他們成功了。

渡邊和出版社工作人員最初的一個決定是，封面上保留英文標題比用片假名好。渡邊擔心如果將標題換成日語的片假名會讓一些人以為這是日本人寫的書。他認為任何一個高中畢業的日本人都能看懂原來英文標題的意思，封面用英文標題的話，潛在的讀者會直接意識到這本書是外國人寫的，這對他們更有吸引力。所以在日文版的封面右上放英文標題是一個市場營銷決定。

渡邊制訂了詳細的營銷計劃。他相信獲取大眾關注的最好方式不是通過書評，而是通過廣播或電視談話節目的採訪。因此，第一個星期的營銷活動是，我花了大量時間在流行廣播和電視節目上接受採訪。

兩週後，他安排了十天的全國巡迴活動。典型的操作手法是，只要我們到達一個城市或鄉鎮，就會一早到當地報社或電視臺介紹我們自己。當地記者對我進行採訪，隔天報紙上就會出現採訪報道。當時兩大發行商—日本出版販賣株式會社和日本凸版印刷株式會社負責全國零售業務。他們安排書店簽名活動，人們可以帶著書和名片來參加。然後，第二天上午我們可能在當地電視臺做一個電視節目。

在巡迴活動最後，我們和一些專門團體做訪談，比如創價學會和日經產業。這些團體購買了大量的書，保持這本書的銷量能夠持續增長。

之後，渡邊的計劃是跟進一系列電視特別節目。電視製作人和團隊到美國錄製一個基於這本書、長達四小時的節目，主要關注此書對美國商業活動帶來的影響。《日本第一》在日本面世四個月後，這檔節目在日本的電視上播放。

這本書在日本大獲成功的結果是，我遭遇了日本人口中的「有名稅（ゆうめいぜい）」，相當於「名利稅」。我不得不熱情款待很多客人，現身各種職能部門。這有時讓人感到疲倦，但同時也給了我很多入場資格。在書出版前，當我打電話預約高層次的企業和政府人士時，很多人會問：「誰？他是誰？」或者：「他為什麼打電話給我？」有些人還讓我寫一份為何想和他們談話的說明。一旦書出版後，人們就立刻認出我的名字，如果他們忘記了我的名字，我就自我介紹稱「我就是《日本第一》的作者傅高義」，他們立即就會知道並邀請我一起出去午餐，問我喜歡什麼食物，而不再像以前那樣問我為什麼打電話給他們。

我還有機會見了很多有意思的人。比如，出版社安排我和松下幸之助先生進行一對一談話。當時，他已經住院，只在每個週末回家。對我而言，要聽懂他的日語很難，即便是日本人也難以辨識他講的日語字詞，因此一些非常瞭解松下先生的人會聽他講話然後將其翻譯成清晰的日語。這是我唯一能回想起來、需要有翻譯將日語翻成日語的場景。但無論如何，我們的這個會談非常有意思。他對我講了一件很重要的事：「你是一個真正的美國愛國者。」他感受到我是真的想要幫助美國，而這和他在日本所做的事相似。最後，他邀請我加入松下政經塾董事會，這是松下先生建立、用於培訓國際領導人的高階進修學校。因此，我對這所學校非常感興趣，從那之後也在學校開了很多講座。

另外一位有機會見到的傑出企業領袖是ykk公司創始人吉田忠雄。他是一位和美國總統吉米·卡特成為了親密好友的日本商人。吉田早些時候就在卡特的家鄉佐治亞州建廠。為了表示感謝，卡特邀請了一個日本人參加自己的就職典禮，就是吉田先生。我想，還有一個讓他們成為好友的原因是，吉田和卡特都是樸素的鄉村孩子，他們身上都有著強烈的宗教信仰和謙遜的品格。

我還記得采訪吉田忠雄的兒子小吉田先生的時候，他剛從慶應義塾大學畢業不久。從他走進房間的那一刻，我就被兩代人之間鮮明的反差震驚了。一邊是非常質樸的鄉村老人，另一邊卻是顯然很精緻的青年吉田，畢業於慶應義塾大學和西北商學院。

我在那之後並沒有經常見到青年吉田，但幾年後他邀請我去給他的公司年會做一個演講，我也去了。之後我們就成了朋友，也在很多場合見面。