那麼，到底什麼是「儒商」？

山西省的榆次縣在明清兩朝以晉商輩出而聞名，當地有一個常姓大族，子孫綿延顯赫，家族積富無出其右，而家教又以儒學為本，因而有「清代第一儒商」的美譽。據說，常家大院有100餘座庭院、4000多間房屋、50多幢閣樓，還外加一個「曲廊三千、水溪無數」的「頤和園」。有北方學者經常把常家視為「學而優則賈」的典範，一種比較規範的解讀是：「將儒家思想與倫理道德完美地體現在經濟意識與經營活動中，實現了經濟理性與道德理性的合一，遂成清代馳名中外之儒商望族。」

這樣的描述大概已經勾勒出儒商的基本面貌。1999年底，哈佛大學教授、當代新儒學的代表人物杜維明應鳳凰電視臺之邀，在素有儒學聖地之稱的嶽麓書院舉辦了一場題為「儒家的人文精神與文明」的電視直播學術報告會。會上有觀眾提問：

「現在中國的商界有一種比較普遍的理想，就是想成為一個儒商，乃至一代儒商，我想請您從文化的概念上，談一下儒商的這個「儒」跟儒學的「儒」有什麼區別，是不是同一個概念？另外您對儒商的出現持何種看法，有什麼評價？」

杜維明先生如是回答：「在1995年聯合國邀請我參加了世界社會發展溝通會議，在哥本哈根，中國有30個代表，都是屬於企業界的，都是年輕的，30多歲的代表，我和他們進行了一次座談。他們說你知道嘛，我們都是儒商。哎，我覺得非常驚訝。所謂儒商呢，就是有文化、有理想、有文藝化擔當的企業家，這個觀念在傳統有，現在在國內、在國外發展得非常好。儒商用我的話講就是企業界的公眾知識分子，他一方面關心政治，一方面參與社會，同時他要為文化創造條件。」

透過杜先生的描述，我們大抵可以恍然，為什麼全中國的企業家都願意在自己的胸口貼一個「儒商」的標記，因為，它是有文化、有理想、有文藝化擔當的象徵，是一種可以達到「內聖外王」、「義利兼修」的超高境界。

也是在這個基礎上，有人還提出了另外一些更新穎、更有時代氣息的概念。

譬如「新儒商」：1999年10月7日是孔子誕辰2550週年的紀念日，當日在曲阜舉辦了一場規模空前的「國際儒學研討會」。據記載，在這次會議上，便有專家提出一個「新儒商」的新名詞，並下了一個頗獲共識的定義：秉承中國傳統人文美德，融化世界上一切優秀文化成果，具有現代化管理意識的商人。

譬如「商儒」：這是策劃人王力在《想對商人說我：恩波商戰》一書中提出的，據說還得到了于光遠先生的賞識，「有學問的企業家可以稱為‘儒商’，而推出自己的新思路，樹立並實踐自己獨特的理論，收效宏大者，則稱為‘商儒’……儒商之舉，自會多些投入小產出大的捷徑，而商儒之道，則定會釋放出觸類旁通、放之四海而皆準的哲學光芒」。

再譬如「哲商」：「儒商不是商人的最高境界。最高境界是哲商——哲人與商人的結合！」現在，很多人把這個新頭銜「授予」海爾集團的張瑞敏。

「儒商情結」的毒素

當我們用如此篇幅不厭其煩地話說儒商的時候，一個疑問卻開始由淡變濃，終而揮之不去：既然有了那麼多的儒商、新儒商、商儒和哲商，可是為什麼迄今中國的商業環境仍然是如此灰色，如此充滿了「潛規則」，如此缺乏道德感？為什麼我們所聽到的每一個商業故事都那麼得經不起推敲？為什麼那麼多的富豪不能讓自己的財富陽光化？為什麼原罪之說會一再地泛起？為什麼我們目睹的種種財富不均仍在以「不可抗拒」的速度繼續進行？

2001年，我在寫作《大敗局》之時，曾經提出中國企業家共同的失敗基因，然而，已經過去了將近三年，如今視之，卻仍然沒有看到進步的跡象。

《大敗局》裡提出的「失敗基因」：

缺乏道德感和人文關懷意識

在我們關注牟其中、吳炳新、姜偉這一代悲情人物的時候，會發現一個很奇異的現象。這些企業家就其個人品質和道德而言都算得上無可挑剔，甚至律己之嚴達到苛求的地步，他們的生活都十分簡樸，不講究吃穿排場，不做一般暴發戶的擺闊嘴臉，為人真誠坦直，做事認真投入。同時，他們還是一些十分真誠的「理想主義者」，他們對中國社會的進步擁有自己的理想和方案，對中華民族和東方文明有深厚的感情和責任感，他們中的一些人更算得上是狂熱的民族經濟捍衛者。可是，當我們考察其市場行為的時候，我們又看到另一番景象，他們對民眾智商極度的蔑視，在營銷和推廣上無不誇大其詞，隨心所欲，他們對市場遊戲規則十分漠然，對待競爭對手冷酷無情。