19世紀末到20世紀初期：「全神貫注於物質財富的人」

20世紀40年代到80年代初期：「國家英雄」，自由經濟的創造者和捍衛者

20世紀末到今天：直接創造財富，間接承擔社會責任的人

中國企業的使命錯位

歷史往往是如此相似。今日的中國正進入一個商業至上的奢華年代，從這裡噴射出的炙熱的商業熱情，常常讓人想起20世紀初期的美國，那個亨利·盧斯大聲頌唱的財富創世紀，那個對商業頂禮膜拜，深信技術的進步將洗去一切貧困、不平和憂傷的大年代。

在中國，社會對企業家的期許，以及這個財富群體的自我膨脹即將達到頂點。如果拿美國百年商業史作為參照體，一個讓人不無尷尬的事實似乎是，我們今天對企業家的公共責任以及公司使命的認識，正停留在美國上世紀20年代到70年代之間。

為了寫作本章，我和我的助手們曾經花了不少的時間，去收集中國企業的公司使命。結果我們發現，很多大公司並沒有十分明確的使命陳述，它往往與公司的宗旨、遠景、戰略目標及成長理念等等交織在一起。然而經過細緻的剝離，我們仍能清晰地梳理出這些公司在使命認識上的一些共同之處：

中國企業的使命表述，往往與一些偉大的社會責任糾纏在一起，有一種「天將降大任於斯人」式的崇高感，彷彿公司就是為了完成某一項遙遠的社會使命或實現某一個「國家目標」——如成為中國第一個跨國品牌而存在的，我們不妨稱之為揹負「十字架」型的使命。

另外，我們還每每看到「藉口型」或「口號型」的公司使命，它常常是為了「捍衛或振興民族工業」(迄今很多中國家電企業以此為自己的使命)，為了「爭當中國第一納稅人」(山東三株集團的公司使命)，為了「讓國人壽命延長10年」(瀋陽飛龍保健品公司的公司使命)，或為了探索某一些體制上的創新(它常常出現在那些率先闖入壟斷性行業的新興公司的使命陳述中)，這一些堂皇或遙不可及的使命似乎能夠讓企業在經營行為中天然地帶上某種光環，甚至成為它們攫取某些利益時最好的理由。

中國企業的使命表述，往往是不聚焦的，很難體現專業化的執著，從使命表述中，你基本上搞不清楚它到底專注於哪一個領域，它在哪一方面擁有自己獨特的優勢，它期望在哪一部分成為該行業甚至全球的領先者。這應該與當今國內企業普遍執行多元化的戰略有關，在這一點上，中美大公司的差異性非常之大。