當我們以思想史的方式，對企業及企業家的公眾使命進行了梳理之後，也許我們應該換一個角度，看看在企業內部它又是怎麼衍變的。

對於任何公司經營者來說，有兩個「命題」是最基本的，一個是「公司是什麼」(彼得·杜拉克要求每一位ceo在上任前必須先思考清楚這個問題)，一個是「公司為什麼」。企業使命就與後者有關。在管理學上，「企業使命」是一個專用名詞，它是一個公司對長期持久目標的設計和界定，是「要去完成的任務」，將反映出這個組織的價值觀、長期宗旨和優越性。當我們將一些國際著名公司的公司使命一一羅列出來進行比較研究的時候，便會陡然發現很多有趣的現象。

這是一家飲料公司的公司使命陳述：「我們致力於長期為公司的股東創造價值，不斷改變世界(werefreshtheworld)。通過生產高質量的飲料為公司、產品包裝夥伴以及為客戶創造價值，進而實現我們的目標。」

是的，這個聲音來自於神奇而不可一世的可口可樂公司，因為除了它，世界上大概沒有第二家飲料廠敢於用一瓶加汽飲料去「不斷改變世界」。120年前，當約翰·潘伯頓博士發明可口可樂配方的時候，他做夢也不會想到日後它竟會成為美國商業文化的象徵物。從60多年前盟軍攻克柏林，到不久前美軍佔領伊拉克，世界看到的第一批照片中肯定有一張當地居民——而且大多數是兒童歡樂地飲用可口可樂的圖片，還有訊息說，薩達姆政權被推翻後，第一個被允許進入伊拉克的商業專案就是「籌建一個可口可樂罐裝廠」。

可是，如果你認為可口可樂式的公司使命是一個僅有的個案，那你又錯了。當我們注目於那些誕生於19世紀末或上世紀初的美國百年大公司的時候，我們可以無一例外地發現同樣的氣質：它們均有著亨利·盧斯式的改造世界和稱雄全球的志向，從它們至今還在沿用的公司使命中，我們仍然可以讀出一個崛起中的商業帝國的遠大抱負：

at&t：我們立志成為全球最受推崇和最具價值的公司。我們的目標是豐富顧客的生活，通過提供新鮮有效的通訊服務幫助顧客在商業上取得更大成功，並同時提升股東價值。

時代華納(timewarner)：我們力求成為最受尊敬和最為成功的媒體公司——在我們的經營範圍內成為領導者；以優質、卓著聞名於世。我們成功的靈魂在於聚集最優秀的人才，包括世界上最好的記者和作家，並使大家創造性地思考和工作。

美國運通(americanexpress，建立於1850年)：成為全球最受人尊敬的服務品牌。

通用汽車(gm)：成為客戶滿意的行業領先者。

通用公共事業(gpu)：為人們提供滿足今天需要和實現明天夢想所需要的能源。

強生沃克斯(johnsonwax，建立於1886年)：我們將成為這個自由經濟市場中負責任的領導者。

考夫曼(kaufman，建立於18世紀中期，美國西部最大的住宅建造商)：我們要為人們建造夢想之家。

價值觀的傳播者、社會進步的引領者、現代生活的創造者，這些玫瑰色的夢想詞彙散落在這些百年公司的成長曆程上，見證了一代企業家的自我期許。可是，揹負了這些使命的企業家們到底有沒有實現他們的理想？作家斯文伯格(swanberg)在《公民赫斯特》一書中為主人公寫下的一句話大概可以概括那一代商業鉅子們的共同結局：「他作為一個商人獲得瞭如此驚人的成功，卻幾乎沒有為他贏得他極為渴望的公眾的敬仰。」