加拉蒙字型是種較古老的字型，按法國克勞德·加拉蒙的設計發展而成。——譯註

8塞繆爾·約翰遜博士(dr.samueljohnson，1709～1784)，英國詞典學家、作家。他的名著包括《英文辭典》和他所編的《莎士比亞集》。——譯註

9拉迪亞德·基普林(josephrudyardkipling，1865～1936)，英國文學家。生於印度，在印度當過新聞記者，20世紀初定居英國，1907年獲諾貝爾文學獎。——譯註

六、怎樣寫有效力的文案

(一)標題(headline)

標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。

讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80％。

如果你沒有在標題裡寫點什麼有推銷力的東西，你就浪費了你的客戶所花費用的80％。在我們行業中最大的錯誤莫過於推出一則沒有標題的廣告。這種無頭奇案眼下還可見到。若有什麼撰稿人遞交給我一份這樣的奇物，我是不敢恭維的。

廣告換一換標題，十中有九會產生不同的銷售結果。我每次為一則廣告寫的標題都不下16個，而且我寫標題是遵循一定原則的：

一、標題好比商品價碼標籤。用它來向你的潛在買主打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痺的藥物，你就要在標題裡寫上「膀胱麻痺」的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題裡就要有「母親」這個字眼。以此類推。

反之，不要在你的標題裡說那種會排斥你的潛在顧客的話。也就是說，如果你是為一種男女兼宜的產品做廣告，你就不要把標題寫得單是傾向婦女，那樣會把男士趕跑。

二、每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。它應該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標題「35歲以上的婦女如何能顯得更年輕」那樣，承諾某種好處。

三、始終注意在標題中加進新的訊息(news)，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。

在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是「免費」和「新」。使用「免費」的機會不多，但「新」總是可以用上的。

四、其他會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣佈、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人歎為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會等等。

不要對這些字眼嗤之以鼻。他們也許是老生常談，但是在廣告上卻很起作用。正是這個原因，你經常能在郵購廣告和其他可以衡量自己績效的廣告的標題中看到這些字眼。

標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。我們公司做過的最能挑起感情的一則廣告是這樣的，畫面上一位婦女一邊在浴盆裡沐浴，一邊與她的愛人通電話。標題是：親愛的，我現在體驗的是最不尋常的感受，……我全身都沉浸在「多芬」裡。

五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什麼品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這裡。

六、在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。根據紐約大學零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標題測試活動，10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。

6到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，而讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數量差不多。我寫過的最好的標題有26個字：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。1

七、標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結尾前，你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。