八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。

在一般的報紙上，你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。調查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的標題裡的謎的。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

1960年，《泰晤士報文學增刊》(timesliterarysupplement)攻擊了英國廣告的怪誕文體，說它「自我放縱——中產階級不能登大雅之堂的玩笑，很明顯是為取悅廣告主和他的客戶而編造出來的。」只有上帝知道！

九、調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫「我們的鹽裡不含砷」，許多讀者會忽略否定詞「不」，而產生一種你是在說「我們的鹽裡含砷」的印象。

十、避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀後面的正文的。

(二)正文(bodycopy)

你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你，「我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？」你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。

一、不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些「差不多、也可以」等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經證明這種模稜兩可的說法通常會被誤解。

二、不要用最高階形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人人勝。

文案該有多長？這取決於產品。若是你在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的，當然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特徵需要加以介紹的產品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細，銷售得也就越多。

幹我們這一行的人普遍有一種看法，認為人們不願讀長廣告。這當然不是事實。克勞德·霍普金斯有一次寫了一個長達5頁的內容紮實的廣告來宣傳喜力滋(schlitz)啤酒。沒幾個月，喜力滋啤酒的銷售額就從第五位上升到第一位。有一回，我為好運道人造黃油(goodluckmargarine)寫了整整1頁廣告稿，帶來的結果也非常喜人。

調查表明，廣告文字增加到50個字，讀者數隨著字數的增加而急劇下降；但是從50字增加到500字，讀者數卻下降得很少。我為勞斯萊斯汽車寫的第一個廣告是719個字——講了一個又一個吸引人的事實。在最後一段裡我寫道：「囊中羞澀無力選購勞斯萊斯的人可以買一輛賓利(bentley)。」2從批評「囊中羞澀」這個詞的人數之多來判斷，我的結論是：這則廣告大家是從頭到尾讀完了的。在其後的一則廣告裡我用了1400個字。

每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的(complete)作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告寫得很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。

紐約大學零售研究院的查爾斯·愛德華博士(dr．charlesedwards)說：「講的事實越多，銷售得也越多。一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中肯的商品事實資料量的增加而增加的。」

我為波多黎各經濟開發署寫的第一個廣告用了961個字，我說服了比爾茲利·魯姆爾(beardsleyruml)署名。1.4萬讀者剪下了這則廣告中的回單，當中的幾十個人後來在波多黎各開辦了工廠。我職業方面的最大滿足就是看到在我寫廣告前在死亡線上掙扎了400年的波多黎各社會開始邁向繁榮。若是我囿於常理只空空洞洞地寫上幾句，那麼這樣的變化就根本不會發生。

我們甚至能讓人讀關於汽油的長文廣告。我們一則關於殼牌石油的廣告的有617個字。男性讀者中有22％讀了這則廣告的一半以上。

維克·施瓦布(vicschwalb)講過哈特、沙夫納暨馬克斯公司(hart，schaffner&marx)的馬克斯·哈特(maxhart)和他的廣告經理喬治·戴爾(georgel.dyer)辯論長廣告的事。戴爾說：「我敢和你賭10美元，我可以寫滿滿一整版廣告，而你會一字不漏地讀完它。」

哈特譏笑了他的說法。接著戴爾又說：「我根本不用動筆寫一行正文來證明我的觀點，我只要告訴你我的標題就可以了：這一頁全是關於馬克斯·哈特的。」

在廣告里加回單的廣告主懂得，短廣告無助於推銷。分段分期測試證明，長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量。

好像有人說過，除非媒體部給撰稿人提供充分篇幅讓他盡情發揮，否則沒有一個撰稿人能夠寫成長文廣告。