2011年5月30日
經濟學家阿克羅夫（georgerlof）在1970年發表了一篇關於美國舊車市場的文章，說「資訊不對稱」的現象，可以令市場萎縮甚至消亡。此後，「資訊不對稱」就不脛而走，成了經濟學的熱門概念，而阿克羅夫本人後來也因此獲得諾獎。幾周前我在課上討論該文，引起同學熱議，在此談談要點。
所謂「資訊不對稱」，指的是這麼一種情景：賣方可以控制產品的質量，要麼提供高質產品以求高價，要麼提供低質產品以求低價；買方無法確知賣方究竟提交哪種產品，所以只願出一箇中間價；賣方見只能賺取中間價，便拒絕提交高質產品，而只提交低質產品；買方於是進一步將出價壓低……買賣雙方經過多次博弈，以無法成交、雙輸離場告終。
這篇文章的投稿過程並不順利。最初那家雜誌拒絕刊登，理由是「這個模型若真成立，那麼真實世界裡就不存在市場交易了」。我認為這個退稿理由雖然失之偏頗，但有啟發性。阿克羅夫提出的困境，在人類社會中確實存在。資訊不對稱不是新聞，只要有兩個人在，他們之間就必定有不為對方所知的資訊。然而，世界每時每刻都發生著大量的交易。所以，一個引發大量研究成果的核心問題是：既然存在大量的市場交易，那麼人們是通過哪些方式來克服阿克羅夫困境的呢？
顯然，通過一次交易來建立互信，並不容易。茅於軾先生多年前就談過，拿著鈔票能到商店裡買食物，對一個原始人而言是不可思議的：店主相信這鈔票嗎？他收了鈔票然後說沒收怎麼辦？顧客吃完以後拒絕付賬又怎麼辦……但是，在具有人文背景的社會中，在交易重複進行的市場上，人們逐步建立了種種精妙的機制，克服了阿克羅夫困境，使大量交易成為可能。
第一類辦法是他人擔保。美國最大的二手車商叫「carmax」，中文音譯跟那位共產主義運動大師相同。它建立於1993年，現在已是全美最大的二手車商。去年遷居北京前，我就是在那裡將車賣掉的。業務經理讓我坐下喝咖啡，工作人員在車間驗車和定價，再讓我到櫃檯簽字結賬，整個過程不過45分鐘；而經過它轉售出去的舊車，一概有質量保障，承接的買家根本不用擔心。
第二類辦法是簽訂「同舟共濟」合約。例子很多：兩個人組成合夥制公司、兩家公司締結戰略合作關係、作者與出版社簽訂按銷量來核算的版稅合同、推銷員與廠商之間按銷量來核算的佣金合同等等。所有這些辦法，都是鼓勵人們披露資訊、鼓勵利人利己行為、懲罰損人利己行為的。
第三類辦法是企業的垂直整合。當上遊廠商與下游廠商進行生產交接時，會存在「資訊不對稱」和各種敲竹槓行為。解決之道，可以是它們合二為一，共同進退。例如，如果牛奶加工廠不相信奶農交送的牛奶質量，前者就可以通過自己養牛來保證牛奶質量；如果牧場不相信奶牛吃的飼料的質量，那麼牧場可以自己種草來保障飼料質量。
第四類辦法，是賣主替自己擔保。賣主把大筆抵押先放在臺面。這些預支的抵押，只有在賣主始終保持誠信時，才可能通過長期經營來收回成本。這種抵押的潛臺詞是：「如果你們發現我騙人，那我就血本無歸」。從這個角度看，辦公樓的專用裝修、廣告、品牌，乃至商人之間在飯桌上喝酒買醉，或朋友之間互通隱私，都能在不同程度上起作用。
加州大學的經濟學家克萊因（）和萊佛勒（-fler）曾經寫過一篇名文，解釋企業為什麼要斥巨資請明星做廣告。他們論證，企業這麼做是為了預支抵押，以起自我擔保的作用，而不是一些政府官員以為的，要讓明星來鑑定產品的質量。因此，政府不必立法，要求這類廣告中的明星真的使用其代言的產品，或要求他們替產品作品質鑑定。這是說，假如某天皇巨星為生髮水作代言，他自己既無須是禿子，也無須懂得醫學。
第五類辦法，是請保險公司替商人擔保。一方面，社會不能容忍商人生產過分便宜而質量過低的產品，因為那樣對消費者而言是得不償失；但另一方面，消費者也不能承受商人生產過分昂貴而質量太好的產品。例如，一個能在飛機爆炸時還完好無損的咖啡壺，是沒有任何實用意義的，儘管美國軍方由於對公款毫不在乎，就曾經購置過這種廚具。
這是說，在市場競爭下，商人只能提供恰如其分的安全產品。這麼做的結果，是仍然留有發生安全事故的隱患。這部分隱患，屬於不可抗力，可以而且應該通過保險機制來承擔。更重要的是，在這個機制之內，保險公司與投保的企業，形成了利益共存的關係。投保企業為了享受較低的保費，會主動遵守適當的安全生產準則，從而有效地提高產品的質量。這與司機主動佩戴安全帶，以換取價效比更高的保險服務，是同樣的道理。
上述種種制度設計，都是市場衍生而成，用以對付阿克羅夫困境或曰「資訊不對稱」現象的。關於「資訊不對稱」的大量研究，其綜合的結論，恰恰不是市場如何失敗，而是市場如何成功地解決了無處不在的「資訊不對稱」的侷限的。