2014年11月3日
「一個茶杯，在地攤上賣兩元，兩元就是兩元，成交就是成交，而這茶杯的成本究竟是多少，成交價離‘原價’有多遠，你即使花一萬年也找不到答案，而這就是價格的本性。」這是我本科畢業後不久，探望我的大學經濟學教授時說的話。我之所以對那一幕記憶猶新，是因為那位教授非常敏銳，馬上聽出了話中的分量：「你是看了什麼書？」我答：「是哈耶克文集《個人主義與經濟秩序》，其中一篇叫‘知識在社會中的運用’的文章。」
到讀研究院時，一位教計算機模擬的教授也以茶杯說理。他說把教室裡的同學分成兩組，給其中一組的每個人送一個茶杯，再讓他們與另外一組交易，根據各人交易的結果，就能求出茶杯在這個教室裡的均價，但如果有人能提前宣佈這個均價，全班同學根據這個均價來交易，就能省去大量討價還價的麻煩。教授的話音未落，我身邊的同學就反駁：「要是沒有單個交易在先，哪有什麼均價可言？」這就是價格理論過關的同學了。
均價由「單筆成交價」統計而成，那「單筆成交價」又由什麼決定？由交易雙方在具體情景中的供求狀態決定。要透徹理解價格的形成機制，我們必須咀嚼阿爾欽在《新帕爾格雷夫經濟學辭典》中推翻「成本定價論」的「租」條目：
租金上升，並非最終消費品價格上升的原因，而是結果。正是對最終消費品的供給和需求，決定了生產要素的價格，而不是倒過來。正因為這塊土地從事生產能賺取更高價格，才使它的租值被哄抬到這麼高。人們通過高價取得土地後，卻往往誤會，以為他們之所以能夠向顧客索取高價，是由於自己支付了較高的地租。
這是說，會計課裡教的是「成本決定售價、售價影響供求」，而經濟學的邏輯恰恰相反——是「供求決定售價，售價決定成本」。是供求關係首先確定了成交價，而成交價轉而確定了各種生產要素的成本，進而影響這些生產要素在不同生產用途之間的分配，而不是相反，不是生產要素先有了與生俱來的成本或原價，再彙總並加上「合理的利潤率」成為最終售價。
試想，如果最終售價是通過總成本加上合理利潤率而得到的，那誰不會肆意增加成本，從而增加利潤總額呢？事實上，因果鏈條剛好相反：商人是能賺多少就賺多少，然後再倒過來看收入能否超過成本。如果超過，那就是盈利；如果不足，就是虧本。世界上既不存在「合理的利潤率」——賺的時候可以盆滿缽滿，也不存在「合理的虧損率」——虧的時候可以血本無歸。這才是真實世界的寫照。
顧客會因高價而被欺詐嗎？只要貨真價實，你情我願，那在任何價位上成交都不是欺詐。典型的例子是飛機票。幾百位同時出發、同時抵達的旅客，機票價格可能完全不同：倉位、時間、交易歷史、購票代理、身份和同行者都會影響價格。儘管如此，每個顧客付出的票價，通常還是低於他所願意付出的最高價——再貴一點他也還是願意買；而航空公司收到的也仍然高於他所願意接受的最低價——再便宜一點他也還是願意賣。其間的差價就是航空公司與顧客共同創造的「交易剩餘」。機票銷售的過程，就是航空公司與顧客瓜分交易剩餘的雙贏過程。
那顧客只能被動接受高價嗎？不是。顧客隨時都可以通過選擇替代方案而逼迫賣家降價，而賣家和賣家之間的競爭永遠是壓低售價的真正驅動力。同一種產品，隨著時間、地點、場合和交易物件的變動，會發生劇烈的變動。一塊計算機晶片，在幾個月內就可能價格大跌；一臺發電機，到了停電的災區價格就可以倍增；一瓶洗髮水，當被用作鼓勵促銷的獎品時，價格可以為零……根據縱向價格歷史算出的「原價」是沒有指導意義的；相反，讓顧客根據當前情景，對競爭之中的賣家的商品進行橫向比較，則不僅可行，而且通行。
我總是向同學們介紹經濟學者雷福（redford）的論文《戰俘營裡的經濟組織》。很多人誤以為只有在健全的市場經濟裡，經濟規律才起作用。事實上，即使在戰俘營裡，經濟規律仍然是處處體現，處處適用的。戰俘們會拿他們的日用品進行交易。有趣的是，在人員流動很快的中轉營裡，交易零星發生，成交價格的落差大；而在人員流動很慢的長期營裡，戰俘們自發形成了固定的交易場所，成交價格的落差小。故事的含義是：穩定而統一的交易平臺，有助於交易雙方進行橫向比價，從而縮窄了交易價格的落差。
概括一下：具體情景下的供需關係，決定了單筆交易價；無數單筆交易價累加，形成了統計意義上的均價；時間和條件不同，均價也就不同，而想求索產品的真正「原價」只能是折騰，註定徒勞無功；真正幫助顧客享受低價的辦法，不是通過「縱向原價監管」來減少單筆交易間的價格離差，而是讓賣家充分競爭、形成穩定而統一的交易平臺，從而讓顧客通過「橫向即時比價」來獲得低價。
我要談的是，物價監管部門當前對網路零售施加的「原價」監管思路，誤解了價格形成機制，將會導致市場的混亂。據悉，有關部門正在制定《網路零售促銷價格行為規範（草案）》，其中第12條規定：「實行降價、折價銷售的，應當在促銷商品單品詳情頁面顯著位置明示原價和現價或者折扣幅度、降價（折價）原因、降價期限（起止時間）。不得使用原價、現價之外的其他價格表示，否則將相關價格表示視同原價。」而「前款所稱原價，是指促銷活動開始前7日內，同一網路零售商在同一地域、同一網路零售平臺上銷售相同商品有交易記錄的最低交易價格。前7日內無交易記錄的，以促銷活動開始前最後一次有交易記錄的交易價格為準。」
這是說，除了根據狹隘的縱向交易歷史所定義的「原價」（「7日內最低價格」或「最近成交價格」）外，監管部門不允許商人和顧客選擇其他價格標準來作為推銷和購物指南。這些被禁止使用的價格標準，包括網路原定價、網路零售現價、線下定價、線下促銷價等，而它們實際上是具有真實參考意義的。這種簡單而粗暴的「縱向原價監管」將產生兩個後果：一是引發大量勞民傷財的規避行為，使規定難以執行；二是造成諸多混亂，對市場運作造成實質的傷害。讓我分述如下：
（1）扭曲經營方式。商人對顧客進行區別定價的趨勢是不可抗拒的，根源在於這種做法不僅有助於競爭，而且促進生產。如果「縱向原價監管」阻止了商人在同一個網店進行區別定價，商人就不妨開設多家不同的網店，通過會員制度對顧客進行區別定價。只要監管規則違抗經濟規律，那麼市場中的人們就會有無窮的智慧，找到規避的辦法，結果是既讓規則失效，又讓市場蒙受無謂的損失。
（2）破壞消費者心理預期。有些商品，如機票，從來都是根據既定的原價，在不同的時段進行打折的。顧客隨時都能形成一個確定的參照系。如果執行「縱向原價監管」規定，那就不僅不可能再有確定的原價，而且一個人在不同時間會買到不同的原價票。時刻變化的「原價」並非古往今來人們所理解的原價。
（3）損害商人的品牌權益。一個商品的原價往往與商人的品牌相聯絡，商人有權確定一個相對穩定的原價，以提供品牌的一般參照系。根據「縱向原價監管」規定，原價時刻波動，也就喪失了意義，傷害了商人對品牌的基本權益。
（4）忽視線下真實發生的價格。同一件商品，線下專櫃的價格本來是為監管部門所接受的，但由於這個價格與線上價格不屬於同一平臺，因此不能被用於計算線上的「原價」。這種做法不僅阻礙了消費者瞭解商品的真實價格的全貌，也損害了經營者的合法權益。
（5）促銷手段被不公平地納入「原價」的計算。比如全場滿100元返30元購物券的做法，並不是簡單的降價，而是包含了後續交易的約定。根據「縱向原價監管」，這種普遍採用的促銷手法，就會被迫計算到新的「原價」裡，而當商人不得不把降價的「原價」往回提時，不知情顧客的購買體驗就會受到損害，商人就會遭受根本不必要的困擾。
（6）滋生腐敗。由於「原價」的核算不可能分毫不差，實施「縱向原價監管」後，監管部門將驟然獲得巨大的尋租空間，腐敗機會大增。發改委主管價格審批的價格司現在已經成為官員落馬的重災區，再用一刀切的「縱向原價監管」來規制千姿百態的營銷模式和海量的電商交易，勢必給主管官員埋下無數陷阱，而避免這些陷阱，本來只在轉念之間。
按商品交易歷史進行的「縱向原價監管」模式，不僅不能幫助顧客在具體場景下作出合理的購買決策，還會引發大量的混淆和腐敗。相比之下，電子商務交易平臺本來就具備的、而且在日益增加的、以賣家間競爭為基礎的「橫向即時比價」模式，則不僅符合價格的形成規律（價格由特定場景的供需決定、價差由統一交易平臺縮窄），而且屬於自發秩序，極大免除了不當干預和官員腐敗的可能。希望監管當局尊重價格形成的規律，將市場從來就能妥善處理的事情還給市場。