不久以前我接到一封信，讚揚我設計的一個路牌廣告。信是加利福尼亞州衣索比亞浸禮會的一位牧師寫的：

親愛的奧格威先生：

我是一個小小教會的領袖，我們的教會在加利福尼亞的公路上使用不少路牌宣揚主的教誨。由於製作價格高昂，我們遇到不少困難。我看了舒味思軟飲料的路牌廣告，就是有一位長鬍子的先生把手向兩旁伸出去的那一張。我想知道的是，在您用完那張照片之後，能否將它賜寄與我，我想把「耶穌保佑你永生」這幾個字印上，把它安置在加利福尼亞公路旁，以宣揚主的旨意。

要是有人從我的客戶的面容上看出了上帝之子的樣子，那麼整個浸禮會的信徒都會自動轉喝舒味思軟飲料，客戶再也不必花錢做廣告了。我真的有些猶疑了。只是因為害怕丟失我的佣金，我才冷靜下來告訴牧師，懷特黑德海軍中校是不堪負此聖任的。

我不喜歡路牌廣告。駕車飛馳而過的駕駛員只來得及讀路牌廣告上的6個字，而依我過去挨門挨戶兜售的經驗來看，只用6個字來推銷商品無論如何是不成的。在報紙或者雜誌上，我可以使用上百個字。路牌廣告只能是喊喊口號而已。

拋開廣告職業不談，作為個人，我對風景有強烈的喜愛。任何景緻都不會因路牌廣告而增色。在事事都令人心曠神怡的野外要是豎起一塊路牌廣告，任何罪惡都莫過於此。有朝一日我從麥迪遜大道引退，我定要發起組織一個秘密的環境維護者社團，蒙著面騎乘無聲摩托車走遍世界，在黑夜裡砍倒一切路牌廣告。若是我們在為公民們行此大善之時被抓住，又有多少陪審員會判我們有罪呢？

路牌廣告的所有者都是些放肆的說客，他們全力攻擊不準在新修建的高速公路設定路牌廣告的法案。他們藉口有成千上萬的工人依賴路牌廣告維生。妓院不是也如此嗎？

然而我們周圍仍有路牌廣告，而且遲早會輪到你來製作一塊的。

那你就照著下面的辦法辦吧。

要把你的路牌廣告做成絕活，可試用薩維涅亞克(savignac)稱之為「色情視覺」的手法。但是不要搞得過火，太過分會使交通堵塞，引起車禍。

長期以來，抨擊美國路牌廣告趣味不高已成為歐洲人的時尚。當然，由於有了卡桑德拉(cassandre)、劉品(leupin)、薩維涅亞克和麥克奈特·考費(mcknightkaufler)的路牌廣告，誰也不用自誇美國路牌廣告從美學的角度來看是站得住腳的。但是事實上，美國的粗獷風格比歐洲人的高雅設計更能發揮效力，更容易被人記住。

第二次世界大戰期間，加拿大政府聘用我的前任老闆喬治·蓋洛普評估他們的招兵路牌廣告的相對效果。蓋洛普博士發現最起作用的路牌廣告是用寫實的藝術作品或者照片製作的，抽象或者象徵性的設計則傳遞資訊不夠迅速。

你的路牌廣告應該不僅用文字而且也用圖畫來說明你的產品的承諾。只有少數的廣告人有這樣的才能，我算不上其中的一個。

若是你的路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用(夠淘氣的)。調查表明，使用強烈、單純的顏色，傳遞資訊就快些。作畫時不要使用顏色雜混骯髒的調色盤。絕不要在設計裡使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。

最重要的是，文字要儘可能的大(用粗襯線字型)，而且品牌名字要安排得很醒目。這一點很少人做到了。

若是你按照這些簡單的說明去做，你就可以做出有效的路牌廣告。可是，我要警告你，現代藝術的行家們是不欣賞你的，你倒是肯定會落得成為受人嘲笑的小丑的下場。

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1歐文·佩恩(irvingpenn，1917～？)，美國著名廣告、時裝攝影師。在發展廣告攝影方面有很大貢獻。——譯註

2帕布洛·卡薩爾斯(pablocasals，1876～1973)，西班牙大提琴家、指揮家，在美國曾獲全能大提琴家之讚譽。——譯註

3加爾佈雷斯教授(johnkennethcalbraith，1908～？)，美國著名經濟學家。出生於加拿大，後移居美國。在哈佛大學任教，並曾任美國物價管理局副局長、《財富》雜誌編輯等職。他是當代資產階級經濟學新制度學派主要代表人物。——譯註

4霍皮人(hopi)，美國亞利桑那州東北部印第安人的一個部落。——譯註

5霍爾博士通過對3874個夢的分析，還得出其他一些引人注目的結論，包括：「希望自己的陰莖更大的男人會夢到水龍頭，希望自己積累更多排洩物的人會夢到錢，有未滿足的俄狄浦斯情結的人會夢到登月火箭，嚮往女性子宮的人會夢到房子，嚮往乳房的人則會夢到威士忌。」