儘可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。

不要使用老套場景，例如一位家庭主婦微笑著開冰箱的門。

當你江郎才盡、無計可施的時候，這首小歌對你或許有幫助：

客戶要是唉聲嘆氣，

把他的廠標放大兩倍。

要是他還是執拗不已，

就用他工廠的照片。

除非萬不得已，

切莫動用客戶的尊容。

「廠標放大兩倍」通常值得一試，因為大多數廣告在顯示品牌特徵方面總是不足。

「動用客戶的尊容」不像聽起來那樣，也還不失為一個好策略，因為公眾對人物的興趣比對公司的興趣總要大些。有一些客戶像海倫娜·魯賓斯坦和海軍中校懷特黑德，就很可以作為他們自己產品的象徵人物。

但是切忌「使用工廠的照片」，除非工廠是待價而沽的。

大多數把天真無邪的青年培養成為專業廣告人才的美術專科學校還在對包豪斯學派(bauhaus)的秘訣抱殘守缺，主觀地認為成功的廣告要依靠「平衡」、「節奏」和「設計」之類的東西。可是他們能證明嗎？

我的調查結果卻說明，這些抽象的美學原則並不能促銷，我也決不隱瞞我對那些鄭重其事地鼓吹這種說教的守舊的美術專科學校的敵對態度。請想想看，他們的太學院，那神聖不可侵犯的美術指導俱樂部(artdirectorsclub)給亨利·盧斯(henryluce)、弗蘭克·斯坦頓(frankstanton)、亨利·福特(henryford)和我頒發「鼓勵美術指導在最佳氣氛中工作」獎那天，我那可怕的心情。難道他們不知道我反對他們導致廣告失敗的那種指導方式嗎？

我再不把我們公司的廣告編排稿送去參加美術指導組織舉辦的競賽了，害怕其中某一幅會因獲得某種獎勵而被褻瀆。他們的神並不是我的神。我有我自己的信條，它來自對人的行為的觀察，而這種觀察記錄在蓋洛普博士、斯塔奇博士的調研和郵購廣告專家的經驗中。

廣告一定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、你看到它被排進去的樣子之前千萬不要最後敲定。那種極為流行的不顧具體環境，把佈局設計稿裱在灰色紙板上，蒙上一層透明薄膜，然後就進行評價的做法是極其危險並會引起誤解的。必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜誌的整體編排氣氛裡來考慮。

一位缺乏經驗的年輕客戶不久前對我說：「你的設計稿一釘上了我的佈告牌，我就立刻可以判斷哪一份是最好的。」這樣的環境絕不是讀者看廣告的環境。

沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，它吸引的讀者會比其他形式的廣告多50％。你也許會覺得公眾瞧不起這點小竅門，可是並沒有公眾的確瞧不起它的任何證明。

我們的齊波打火機廣告的佈局設計採用了《生活》雜誌編輯慣用的那種直截了當的簡潔手法。