這些巨人寫的是報紙和雜誌廣告。現在來判斷誰是最好的電視廣告撰稿人還為時過早。

1勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地搖頭說：「是該對那該死的鐘想點法子的時候了。」——原注

2賓利(bentley)，勞斯萊斯公司生產的檔次低一些、價格較廉的汽車。——譯註

3廣告中的照片上表現了幾種不同的汙漬——口紅漬、咖啡漬和血漬。血是我自己的，我是唯一為自己客戶流了血的文案撰稿人。——原注

4見《科學美國人》，1962年10月。——原注

5奧爾德斯·赫克斯利(又譯赫胥黎，aldousl．huxley，1894～1963)，美籍英國小說家及文學批評家；著名生物學家托馬斯·赫胥黎之孫。——譯註

6見《新老文選》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查爾斯·蘭姆(charleslamb)、拜倫(lordbyron)、肖伯納(bernardshaw)、海明威(ernestm．hemingway)、馬昆德(johnmarquand)、舍伍德·安德森(sherwoodanderson)，還有福克納(williamfaulkner)都寫過廣告，可他們並投有多大成就。——原注

七、怎樣使用插圖和編排文案

廣告

大部分文案撰稿人構思的都是文字，而很少花時間來考慮廣告的插圖。然而，插圖往往比文案佔據更多的版面，它們在促銷商品上應該起到與文字同等重要的作用。

ddb廣告公司(doyle，dane＆bernbach)有一種為廣告製作插圖的傑出才能，他們在大眾汽車廣告上使用的照片都是獨具一格的。

插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域裡，實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題，並不需要天才來按快門。要是你沒有卓越的創意和主題，即使歐文·佩恩1也無能為力。

蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精緻細膩而且構圖美妙——用在廣告上並沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，「這是怎麼回事？」接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎麼回事。圈套要設在這裡。

哈羅德·魯道夫(haroldrudolph)把這種有魔力的因素稱為「故事訴求」(storyappeal)，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發現對我的公司製作的廣告有深刻的影響。

我們應聘策劃哈撒威牌襯衣全國性廣告活動的時候，我決心要為他們創作一套比揚羅必凱公司為箭牌襯衫(arrowshirts)所創作的經典之作更好的廣告。但是哈撒威的廣告預算只有3萬美元，而箭牌襯衫的廣告費卻是200萬美元。這需要奇蹟。

從魯道夫那裡學到，「故事訴求」的一劑猛藥會使讀者停步動心，我想了18種方法來把這種有魔力的佐料摻進廣告裡去。