第二個寶貴的資訊來源是研究什麼技巧使百貨商店成功或者失敗。百貨商店廣告的優劣第二天就能從櫃檯營業情況反映出來，所以我十分關注在這方面最有心得的西爾斯-羅伯克百貨公司的廣告活動。

我的「神燈」的第三個資料來源是蓋洛普、丹尼爾·斯塔奇(dr．danielstarch)、克拉克－胡珀(clark－hooper)和哈羅德·魯道夫(haroldrudolph)等的調查。他們調查了促使讀者閱讀廣告的因素，蓋洛普博士還調查了使大家記得他們從廣告裡讀到了些什麼東西的因素。總的說來，他們的調查結果肯定了郵購公司廣告主的經驗。

消費者對報紙雜誌廣告的反應我們知道較多，對電視廣告的反應我們知道的則較少。這是因為對電視的認真調查(我的第四個資訊來源)只不過是lo年前才開始的。即使如此，蓋洛普博士和其他一些人，也已經就電視廣告收集了頗為豐富的調查資料，足以使我們擺脫對電視廣告效果的評估完全靠猜測的狀態。(至於廣播廣告，各方面做過的調查是微不足道的。人們還沒有來得及科學地使用廣播，廣播在電視的衝擊下就有些過時了。不過，近來廣播又恢復到可謂是廣告媒體的灰姑娘的地位，是調查人員攻克它的時候了。)

第五個資訊來源則較不科學。我慣於應用別人智慧的成果，我應用我的先輩和競爭者的智力活動的成果是最有成效的。我從雷蒙·羅必凱、吉姆·揚(jimyoung)和喬治·西塞爾的成功的廣告中學習到了很多的東西。

好了，下面就是我創作能招財進寶的廣告的妙方——假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律：

一、廣告的內容比表現內容的方法更重要

有一次我在第5街公共汽車的上層聽一位頗為神秘的家庭主婦對她的朋友說：「親愛的莫莉，要不是因為他們的廣告文字是用10點加拉蒙字型7排印的，我大約就買那種新牌子的香皂了。」

信不信由你。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容(content)，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎麼樣來說明你的產品，你承諾些什麼好處。200年前的約翰遜博士8說過：「承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。」在他賣鐵錨酒廠(anchorbrewery)的設施的時候，他是這樣承諾的：「我們不是來賣煮酒鍋、酒罈子的，是來賣能獲得連做夢都夢不到的財富的潛力的。」

選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當然地決定下來。在奧美公司，我們用5種調查方法來找出什麼是最有分量的承諾。

一種方法是把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者的手裡，產品附上一份承諾說明。隨產品所附的承諾說明須是各不相同的。然後，來比較不同承諾所吸引到的反應的百分比的高低。

另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產品的承諾。下面是這種測試的一例：

面霜

淨潔力可深入毛孔━━━━━━━━━━

防乾燥━━━━━━━━━

是最完美的美容品━━━━━━━

皮膚科醫生推薦━━━━━━━━

使皮膚變嫩━━━━━━

防止面部化妝品結塊━━━━━

含有雌性荷爾蒙━━━━

不含任何雜質━━━━

防止皮膚衰老━━

除皺━━

以此為據，我們推出了海倫娜·魯賓斯坦最成功的面霜。我們就把這種面霜取名叫深層潔面霜。就這樣，最受歡迎的承諾成了這種產品的名字。

另一種方法是用各不相同的承諾來創作廣告。把這些廣告寄給有關的抽樣調查物件，然後計算每種承諾所帶來的訂貨數目。

還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。我們用這種巧妙的方法為多芬香皂選擇了最有力的承諾：「使用多芬香皂洗浴，可以滋潤您的皮膚」。它招徠的訂貨，比次一個也很不錯的承諾招徠的訂貨高63％，這句話成了多芬香皂以後所有廣告都不曾缺過的用語。這個上乘的產品投入市場第一年的年末就開始盈利。這在今天的營銷界還是很少有的盛事。