1約翰·韋伯斯特(johnwebster，1580～1625)，英國戲劇家。——譯註

2阿方斯·都德(alphonsedaudet，1840～1897)，法國作家，他的《最後一課》是聞名世界的作品。——譯註

3奧格威為舒味思軟飲料公司所創作的廣告中的人物全都是該公司的老闆懷特黑德海軍中校。——譯註

4短打及本壘打：均為棒、壘球運動的術語。短打指攻擊手雖擊中投來之球，但未產生能使他從本壘經一、二、三壘跑回本壘得分之機會；本壘打則指攻擊手擊中球產生的機會足以使他一氣跑回本壘得分。短打喻低標準，本壘打喻高標準。——譯註

5柯南·道爾(sirarthurconandoyle，1859～1930)，英國醫生、小說家，以塑造福爾摩斯私人偵探的形象而聞名於世。——譯註

五、怎樣創作高水平的廣告

撰稿人員、美術指導、電視廣告製作人新到我們公司來工作的時候，都會被召集到會議室來領略一下我的「神燈」(magiclartem)1。這盞神燈向他們傳授如何寫標題、寫正文、為廣告編排插圖、構思電視廣告，以及如何為廣告活動決定最基本的承諾。我講的基本法則並不是我個人的意見，而是我從調查研究中學得的東西的精華。

新來的人對我的講話有各式各樣的反應。有些人覺得由一個確實很在行的頭頭率領，自己有一種舒坦和安全的感覺。有些人則對在這些嚴格的原則指導下工作的前景而不安。

他們說：「可以肯定地說，這些教條會把廣告搞得很枯燥。」

「不見得」，我回答說。接下去我向他們講藝術領域中法則的重要性。莎士比亞按照嚴格的格律寫十四行詩，總共14行，抑揚頓挫，韻律、起承轉合，無不嚴謹不紊。難道說他的十四行詩枯燥嗎？莫札特寫奏鳴曲所遵循的是同樣嚴格的章法——呈現、發展、再現，也都井井有條。難道這樣的作品也枯燥無味嗎？

這些論點使大部分自命不凡的人折服。接著我對他們說，如果他們按著我說的原則去做，不用多久他們就會製作出好廣告來的。

什麼是好廣告？有3種不同的觀點。對什麼東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙·羅必凱的定義：「上乘廣告的最好標誌是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的傑作而長記不忘。」我創作過廣告界長記不忘的「可欽可佩的傑作」，可是我卻屬於第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求物件的注意力引向產品。好廣告要訴求物件說的不是「多妙的廣告啊！」，而是「我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。」

使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責。埃斯基涅斯2演講之後，聽眾說：「他講得多好啊。」但是德摩斯梯尼3演講完之後，大家說：「走，我們去進攻腓力4。」我是贊成德摩斯梯尼的。

若是新招聘的僱員不能接受什麼是好廣告的這個嚴格的定義，我就請他們回老地方去幹他們的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子。

接下去我告訴他們，我不容許他們用「創作」(creative)這字眼來描述他們在我們公司裡所從事的工作。creativity(創造力)這個更為時髦的名詞在厚厚的12冊牛津大辭典裡是找不到的。這個詞使李奧·貝納想起伯納德·貝倫森5(bernardberenson)的名言，說伊特拉斯坎人6給希臘藝術增添的只不過是些「不折不扣的不能登大雅之堂的東西」。費爾法克斯·科恩(fairfaxcone)「希望把創造力這個名詞從我們的生活中一筆勾銷掉。」埃德·考克斯(edcox)認為「撰稿人之間並沒有什麼有創作力或無創作力的差別；只有創作好廣告的人和創作壞廣告的人的差別。」請記住，李奧·貝納、科恩和考克斯都是廣告業中最有「創作力」的人。20年前，創作這個詞被收進廣告詞典以前，我們的日子又是怎麼過的呢？我很慚愧，我自己不時也用這個詞。就在寫這本書的時候，我也用了這個詞。

在這一章裡，我要向讀者介紹一下，新僱員來我們奧美公司工作的那一天，他從我的「神燈」裡可以看到些什麼。我的「神燈」建立於調查研究的基礎之上，而調研的資訊和資料則有以下5個主要來源：

第一個是郵購公司的廣告經驗。這方面的代表人物是「每月一書俱樂部」(book－of－the－month－club)的哈里·謝爾曼(harryscherman)、維克·施瓦布(vicschwab)和約翰·卡普爾斯(johncaples)，他們對廣告的現實的瞭解比任何別人都多，他們可以衡量出他們所寫的每一則廣告的結果。因為他們的看法不受極其複雜的分銷渠道所左右，而正是這種複雜的分銷渠道使大部分廠商無法把他們的廣告績效從其他五花八門的推銷手段裡分離出來。

郵購公司不受零售商的影響。零售商不為他做促銷也不會導致他的產品滯銷。他的全部銷售工作都只能依賴廣告。讀者要麼剪下郵購公司廣告上附的那一頁訂購回單，要麼不剪。郵購廣告出現之後幾天，撰稿員就知道他的廣告的效果如何了。

27年來我一直都在研究郵購公司怎樣做廣告。我從觀察中精煉出一些原則，這些原則我以為是可以普遍用於所有種類的廣告的。