1．來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。有少數幾次，我們為我們看不上的產品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫生也可以為他不喜歡的人開刀。但是職業性的超脫在廣告行業裡是行不通的。一個撰稿員為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。

2．除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不接受他們的聘用。《紐約時報》(thenewyorktimes)要我們為他做廣告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。

3．我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多麼渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科醫生可以經得起偶然在他的手術檯上死去一位病人的打擊，但是一個年輕的醫生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術檯上死掉。

4．搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經驗。我幫助我的客戶發展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠進去。廣告業的平均純利現在不到5‰。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而自己破產，也不能輕率服務喪失業務。

5．如果一家客戶看來於你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒有能從健力士黑啤酒(guinness)或者勞斯萊斯那裡賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業界總認為，如果一家小廣告公司在創作出色的廣告方面表現出才能，它在調查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。

(我自己很快就被人譽為一個好撰稿人，但是人們卻認為我在別的方面都很無知。這使我很惱火，因為我的長處根本不是撰稿而是調查研究。我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調查所。)

差不多所有廣告公司碰到的最大問題都是如何創作出好廣告。撰稿員、美術指導、電視製作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創作——例如一年100個新的廣告活動的人，卻沒有幾個。這些鳳毛麟角的定音號手必須能激勵形形色色的撰稿員、美工，他們必須能胸有成竹地對各式各樣的產品所需的廣告做出判斷，他們必須是能夠很好地做提案的人；同時還能精力充沛、夜以繼日地工作。

廣告界後來盛傳，說我就是這樣一個奇才。好幾家大廣告公司都覺得該任用我，為了把我弄到手，即使必須把我的整個公司買過去，他們也能豁得出去。在3年時間裡，智威湯遜、麥肯(mccann-erickson)、bbdo、13李奧貝納(leoburnett)和其他5家公司都來邀請我。如果他們有人誘我以金子，那我肯定就屈服了。可是他們卻錯誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什麼的「創作的挑戰」。

這種偏重創作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒。直到埃斯蒂·斯托厄爾(estystowell)1957年加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過得硬、能做全面服務的聲譽。埃斯蒂·斯托厄爾曾經擔任過公認是營銷領域裡最出色的公司的本頓暨鮑爾斯廣告公司(benton＆bowles)的副執行總裁。他是我們需要的象徵，彌補了我只不過是一個撰稿人的名聲所造成的不足。他也是一個很能幹的人。我鬆了一口氣，把除創作部以外的其餘所有部門都交他負責。從此，我們的公司大步地發展起來。

6．廠商和他的廣告公司之間的關係就像病人和醫生間的關係一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。

可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時候，我首先搞清楚他為什麼要改換廣告公司。如果我有理由認為他沒有說實話，我就問我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最關鍵的時刻我瞭解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭，他原先聘用的廣告公司告訴我，他需要的是心理專科醫生，而不是廣告公司。

7.我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別處要用現錢，他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫生動手術一樣，我們為客戶的生意開刀的地方是那不可或缺的心臟，而不是隨便一個不關緊要的部位。

總的說來，最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經常購置的大眾化產品。比起高價耐用品來，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。

8．我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產品開路，比受理已進入市場營銷的產品花費更多，何況新產品十中有八是夭折在試銷市場中的。