這些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務費的習慣。那些就廣告代理的報酬討價還價的客戶是在拿錯誤的那一頭看望遠鏡。他們不應該想方設法從廣告代理的那15％裡殺掉幾個銅子，而是應該集中注意力讓他們花在時間和版面上的那85％多帶來銷售效益。槓桿作用是在這裡。沒有任何製造商是因為剋扣給廣告代理商的報酬而發財的。你丟擲去的是花生，引來的是猴子。

第二個問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生裡什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。他們很多是藝術指導，這樣的人，由於他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字，所以也把我寫的文案弄得讓消費者無法讀。最近，我在一次午餐會上聽到一位憤怒的製造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱裡去的。一日經商，終生行商。

第三個問題是，誇大狂的出現。誇大狂們的頭腦結構更傾向於財經，而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。

第四個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。我最近在一本德國雜誌上數到了49個用陰式(黑底白字)辦法做的廣告；多年前的調查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力。

在一次10個小時的火車旅行中，我讀了3本雜誌裡的廣告。它們大多數違反了我多年以前就發現，並且在本書裡提出來的基本原則。創作這些廣告的文案撰稿人和藝術指導都是些無知的票友。

是什麼使他們失於研究經驗？是廣告不吸引喜歡問為什麼的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何種類的科學方法？是不是因為他們害怕那些知識會把一些規則強加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？

我的最後願望和留言

我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士4做調查工作開始我的職業生涯。之後我當上了廣告文案撰稿人，據我所知我是唯一一個從幹調查起家的「創意」高手。這個事實使我總是以一個調查人員的眼光來審視創意工作。這些是我學到的最寶貴的經驗：

(1)創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。

(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。

(4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。

(5)成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

(6)絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品(謝謝你，安德魯·愛倫堡)。

(7)在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

(8)雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。複製他們的技術。

(9)大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

(10)不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。

(11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威(hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現在是最暢銷的。

一日經商，終生行商。

大衛·奧格威

1988年

1簡體中文版《奧格威談廣告》作為「龍媒廣告選書」之一由機械工業出版社2003年5月出版。

2兩人曾合著《企業文化中的禮儀》一書。