我們這個延伸極廣的企業是靠個人友誼的網路維繫在一起的。我們在駕馭同一艘船。

我們喜歡報告和通訊寫得很好，易讀——而且簡短。我們反對打假學院腔，什麼「attitudinal」(態度性)、「paradigms」(範例)、「demassification」(反集體)、「reconceptualize」(再概念化)、「subopfimal」(次最好的)、「symbioticlinkage」(共生聯絡)、「splinterizafion」(割裂)、「dimensionalization」(範圍化)，等等。[盧瑟福(ruther-ford)3勳爵經常對卡汶迪什研究所(thecavendishlaboratoryatcambridge)他的工作人員說，如果他們不能對酒吧女郎講清楚他們的物理，他們的物理就是蹩腳的物理。]

經過瘋狂的重複，我的那些「附言」已經被編織入我們的文化中了。這裡是其中的一些：

(1)「我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。」

(2)「你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。」

(3)「我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子裡是有好處的。

(4)「我們僱傭有頭腦的紳士。」

(5)「消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智慧。」

(6)「除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。」(我懷疑100個策劃中能有一個有高明的點子。我被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個。)

(7)「只做一流的業務，因此要用一流的方法。」

(8)「不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。」

(9)「到你的城市的所有公園裡去找，你也找不到委員會的任何雕塑。」

這本書一點沒有講到「直接反應」廣告，就是請讀者通過郵件直接從製造商那裡訂購產品的那種。寫這類廣告的人確切地知道他們賣出了多少產品，而那些寫「普通」廣告和寫電視廣告的人則不大知道；即使有人知道，為數也很少。市場組合中牽涉到的因素實在太多，如像競爭對手的削價交易、零售商的降價清貨等等。

奇怪的是，在「直銷」廣告中最有效的技術很少用於普通廣告——比如介紹產品的事實性的資訊。

要是所有做廣告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷的更多。每一個寫廣告文案的人，都應該在直銷廣告方面幹上兩年再開始他們的事業。對任何廣告看上一眼，它就能告訴我們該文案的寫作者是不是有那種經驗。

四個問題

今天，廣告業面臨著四個具有危機性的問題：

第一個問題是，一向是廣告業中流砥柱的包裝貨物類產品的製造商，現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜蛋都可以搞削價，但是要建立一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。

一度有一個很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(chaseandsanborn)。後來它的製造商開始了價格打折。他們打折上了癮。今天，這個品牌哪裡去了？完全死掉了。

聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：

「是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的製造商，他們的品牌會發生什麼。靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。」

倫敦商學院的安德魯·愛倫堡(andrewehrenberg)有一個今天最好的營銷頭腦。他說削價的做法可以引誘人去嘗試一個品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什麼事情也沒有發生過一樣。

為什麼有那麼多的品牌經理會對打折銷售上癮？因為僱傭他們的人只對鼻子底下的那點盈利感興趣，為什麼？因為他們對他們的股票期權比對他們公司的未來更感興趣。

打折銷售是「毒品」。問一問對「毒品」上癮的品牌經理當毒品帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之後，他們的市場份額情形怎麼樣了，他就把話題岔開。問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。

繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會發現他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。